На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Принципы разработки плана использования средств массовой информации для рекламы

Категория: Экономика

версия для печати

Страница: [1] [2]

РЕФЕРАТ

НА ТЕМУ:

Принципы разработки плана использования средств массовой информации для рекламы

Выбор средств и носителей рекламы тесно связан с теми функциями, которые осуществляют СМИ.

Так, французские специалисты различают пять основных функций средств массовой информации:

• функция антенны, когда средства массовой информации поставляют обществу такую ??информацию о нововведениях, которая постепенно разрушает устоявшиеся традиции и нормы. Реклама-антенна внедряет новые поведенческие наставления или новый стиль потребления. Эта функция является основной в деятельности телевидения, информационной прессы;

• функция усилителя, который усиливает процессы, вытекающие из предыдущей функции, пока явление не станет коллективным, не охватит все общество. Реклама-усилитель драматизирует, преувеличивает те изменения, которые едва начали появляться. Такую функцию имеют радио, региональное телевидение, пресса;

• функция фокуса, когда средства массовой информации являются не источником, а местом, где фокусируются изменения социокультурных течений. Реклама-фокус используется для утверждения определенного образа жизни и товаров, соответствующие ему. Функция фокуса характерна для органов Печати, которые отражают интересы определенных социальных групп (бизнес пресса, политические журналы);

• функция призмы. Она предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуры, причем эта адаптация является различной для разных групп потребителей и для товаров различного ассортимента (так же, как призма, заламывая белый свет, разлагает его на цветовой спектр). Функция призмы требует использования специальной прессы (специализированные технические журналы, журналы для домохозяек, журналы мод, издания для мужска, женщин, подростков и др.);

. • функция эхо, когда средства массовой информации, где эта функция доминирует, являются хранителями определенной социальной структуры, которые они представляют, символами определенного социального порядка и его традиций. Если изменения все же происходят и реализуются материально в новых товарах, новых поведенческих установках, в новых ценностях, названные СМИ пытаются смириться с ними и способствуют их натурализации. Они начинают говорить об установлении новых традиций, новых консервативных тенденций, Реклама-эхо предназначается для того, чтобы охранять интересы консервативных групп населения. К таким СМИ относятся афиши, местные газеты, издания для детей и семейного чтения и т.п..

Оптимизация выбора способов распространения рекламы связана с решением ряда вопросов, то есть:

• необходимо выбрать фактор, определяющий содержание рекламного обращения, его тему (идею, драму);

• определить стиль исполнения;

• учесть стоимость услуг СМИ, бюджет рекламодателя на проведение рекламной кампании, а также охват, частоту и качество контактов с целевой аудиторией и сроки проведения рекламной кампании.

По выбору факторов, которые будут определять содержание рекламного обращения, то специалисты из рекламного бизнеса выделяют следующие:

• фактор влияния, когда необходимо применять авторитарные лозунги, чтобы заставить сделать покупку людей, не привыкших самостоятельно принимать решения;

• фактор идентификации, основанный на том, что многие люди положительно отзывается по мнению лиц, являющихся для них ориентирами в поведении, например различных «знаменитостей»;

• фактор презентации, который обеспечивает привлечение внимания к фирме, продукта, идеи, личности (усиливает влияние этого фактора роскошное оформление и обстановка, в ней, как правило, проходит презентация);

• фактор конкретизации, когда с помощью реалистического изображения продукта можно заинтересовать широкие круги населения, которые плохо воспринимают язык символов;

• фактор информации, который привлекает любителей новинок или авторитетных профессионалов. Такая реклама отмечается рационализмом в изложении идеи рекламодателя, серьезным подходом, подробным изложением материала;

• фактор престижа, который позволяет обращаться к тем покупателям, которые могут купить этот товар из соображений престижа и для которых высокая цена не является препятствием. Наоборот, дешевая продукция или продукция, цены на которую систематически снижаются, отталкивает таких покупателей.

Понятно, что факторы выбора тесно связаны со стилевым исполнением рекламы.

Большое значение для выбора средств и носителей рекламы имеют стоимость услуг СМИ и бюджет рекламодателя для проведения рекламной кампании.

Методы расчета цены услуг существенно различаются для печатных изданий, радио и телевидения, не говоря уже о модемные средства.

Для журналов за базу расчетов принимают одностраничное черно-белое обращения. Меньшие форматы вычисляются как часть базы. Скидки за повторное печатание того самого обращения и надбавки за цветную печать связывают с базой расчетов. Для особых типов рекламы - страницы, состоящие, страницы с высечками различнойформы - действуют особые расценки.

Реклама в газетах оценивается на базе цены за 1 см2 площади газетной полосы. Для того, чтобы обеспечить сопоставимость носителей рекламы, применяют относительные показатели. Так, например, показатель «цена на тысячу читателей» учитывает, сколько необходимо потратить на одно обращение до 1000 читателей. Показатель «цена за тысячу контактов» связан с количеством возможных контактов между представителями целевой группы и рекламным обращением и базируется на характере использования журнала или газеты читательской аудиторией. Показатель «цена за тысячу экземпляров» учитывает только стоимость самого рекламного обращения.

Базис расчета для радиопрограммы составляют секундные или пятисекундными интервалы. Однако базовая цена значительно меняется в зависимости от времени передачи, дня недели и территории, на которую распространяется трансляция.

Рекламное телевидение также использует секунды как базис. Разница в том, что продолжительность показа ролика регулируется специальными правилами. Конечно, задается его минимальная продолжительность в секундах (5, 10, 20, 40, 60). Цены диференциюютгься зависимости от времени года (реклама летом дешевле, чем зимой).

Стоимость плакатной рекламы определяется исходя из размера плаката, характера его размещения (отдельно или среди других) и сферы распространения (национальная, региональная, местная).

Стоимость средств информации спиввиднооситься с бюджетными суммами на проведение рекламной кампании. Составление бюджетной сметы происходит как последовательное оцииинювання всего комплекса элементов, что позволяет заранее нвизначиты объемы ассигнований, реально возможные для рекламодателя.

Страница: [1] [2]

версия для печати