Искать реферат        
Рефераты на 5 с плюсом
С нашим сайтом написать реферат проще простого

Психологические основы рекламного менеджмента

Категория: Экономика     версия для печати   

Страница: [1] [2]

Рефери Т

на тему:

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Современная реклама пытается сначала создать условия для сознательного и обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, а следовательно и для автоматического совершения покупки, обеспечения не одноразового, а постоянного процесса покупки. Поэтому реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности. Потому рекламные исследования ведутся во многих областях: анализ товара, изучения рынка, анализ возможных СМИ и носителей коммуникации. Однако основой основ является исследование характеристик потребителей, изучение возможных мотивов их поведения. Современная реклама располагает широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, разрабатывались на протяжении веков выдающимися социологами.

За рубежом рекламу рассматривают как основную составляющую и информативную силу маркетинговых коммуникаций. Повышенный интерес к психологическим факторам воздействия рекламы объясняется, главное, проблемами с созданием нового продукта, поскольку значительно выросли требования к качеству за высокого уровня жизни, который позволяет покупателям обращать большее внимание на качество, чем на цену; рынки товаров как повседневного спроса, так и промышленного назначения близки к насыщению, а возможности экстенсивного экономического развития почти исчерпаны.

Общая коммуникационная модель американского политолога Лассвела выглядит так:

Рекламу понимают ныне как специальную форму коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенной, подчиненной целям маркетинга поведения. Основой коммуникации является реципиент, то есть тот, кто воспринимает информацию (рекламное обращение). Его личностные характеристики - консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и т.д. - влияют на восприятие и оценку рекламного обращения.

Весь процесс рекламной коммуникации можно условно разделить на отдельные фазы с соответствующим поведением реципиентов.

Перед распространением обращения на так называемой фазе кодирования разрабатывается концепция рекламы. Цели рекламы, как правило, определяют рекламодатели, а сами рекламные обращения создают специальные фирмы - рекламные агентства.

На второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Рекламодатель должен, выбирая носителя рекламы, обращать внимание на его популярность в соответствующей целевой группе потребителей.

На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением. Восприятие и позитивное осмысление информации будут зависеть от того, насколько реклама может заинтересовать лиц, для которых она сделана.

Таким образом, процесс рекламной коммуникации имеет вид:

кодирования передача восприятия взаимодействие рекламного обращения

Когда содержание рекламы заинтересовал человека, последствия бывают неоднозначными:

• во-первых, лицо, восприняла рекламу, может более или менее точно запомнить содержание обращения, но не сделать из этого выводов (покупки);

• во-вторых, рекламное обращение может обеспечить в сознании реципиента определенное преимущество рекламируемой продукции или подтвердить уже принято решение о покупке;

• в-третьих, рекламное обращение может активно повлиять на поведение всей целевой группы. Это будет проявляться как пробная покупка или как поиск более основательной информации об изделии подобное.

Следует обязательно учитывать, что значительная часть целевой аудитории вообще не заметит обращение. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться одним показом. Необходимо также учитывать фактор забывания. Поэтому зарубежные специалисты из рекламного бизнеса рекомендуют рекламодателям делать несколько экспозиций (показов) в нескольких средствах массовой информации.

Необходимо определить и учесть влияние каждого из элементов модели Лассвела на иерархию состояния и поведения покупателя: первая стадия-осознание, вторая - знания, третья - доброжелательное отношение, четвертая-отдание предпочтения, пятая - убеждение, шестая - совершение покупки.

Сложность чисто сбытовой деятельности современного маркетинга ведет к постоянному росту роли внеэкономических целей рекламы, таких как формирование новых потребностей, увеличение знаний о продукте, обеспечение ему преимущества в сознании покупателей подобное. К внеэкономических целей рекламы относятся также создание условий для желание познать (потребить) что-то новое, пропаганда определенного стиля жизни, определенных привычек и тому подобное. Именно таким образом и осуществляется психологическое давление на покупателя, чтобы он сознательно и решительно выбрал рекламируемый.

Современные психология и социология средства воздействия на покупателя разделяют на три разновидности: модели обучения, теория мнений и представлений людей о рекламе, мотивационные модели.

Модели обучения называют часто имитационным обучением. Они направлены, главное, на подражание определенными конкретными лицами образцов поведения, увиденных на телеэкране. Модели обучения обязательно дополняются исследованием процессов памяти, тому что кривые обучения и забывания взаимосвязаны.

Использование моделей обучения основывается на таких особенностях коммуникативных процессов:

• во-первых, в процессе рекламной коммуникации покупатели (сознательно или бессознательно) отбирают и «отсеивают» информацию, полученную по радио, телевидению, из газет, журналов и т.п.. Считается, что из 100 ежедневно получаемых покупателями рекламных обращений они воспринимают всего лишь около ЗО;

• во-вторых, покупатели обращают свое внимание не только на то, что им нравится, но и на то, что их пугает;

• в-третьих, на разные группы покупателей реклама влияет по-разному. Потребители, которые благосклонно относятся к товару, сами "отвергают" информацию, которая противоречит их собственным представлениям, и ищут поддержки в таком благосклонном отношении других. Если Их не интересует товар, то не заинтересует и любая реклама;

• в-четвертых, по-разному реагируют на рекламу «рационалисты» и подвержены быстрым изменениям (см. 2.2) покупатели. Первые руководствуются в своем поведении более рациональными, чем иррациональными мотивами и всегда могут обосновать свой отказ от покупки и наоборот. Они способны мгновенно реагировать на рекламу, если она аргументировано обращается к их разуму. Вторая группа покупателей ведет себя согласно теории психологии поведения (бихевиористские теория Дж. Уотсона). Эта теория связывает стимул и ответ. Здесь необходима минимальная рациональная и максимальная эмоциональная аргументация.

В проведении рекламных кампаний за рубежом преобладает внимание к последней группе потребителей (покупателей). Исследователи-психологи используют в этих случаях так называемые модели иерархии обучения: стадию информации (когнитивную), стадию отношение (аффективную) и стадию поведения (конативну). Считают, что потенциальные покупатели перед покупкой должны последовательно пройти все эти стадии.

Современные исследователи используют более 20 моделей обучения.

Если покупатели недостаточно проинформированы о товаре и вообще на него не реагируют, то механизм воздействия на таких покупателей дает теория минимальной привязанности к товару. Она предупреждает, что в этом случае покупки предшествовать формирование положительного отношения к товару по схеме:

Страница: [1] [2]

версия для печати

Читайте также:
Влияние семьи на социально-психологическую адаптацию подростков
Политическое лидерство
Финансовая деятельность государства, его правовые аспекты
Витовт
Реализация идеи арифметического кодирования