На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Маркетинговые исследования с использованием анкет

Категория: Экономика

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6]

Анкеты эффективно применяются и при изучении спроса на товары производственного назначения. Здесь количество респондентов гораздо меньше - это директора, коммерческие директора, главные инженеры, начальники отделов снабжения предприятий или эксперты в исследуемой области товаров. Предприниматели - потребители таких товаров заинтересованы в формировании соответствующей информации, надеясь на учет производителями их спроса.

Анкетные данные отражают субъективные оценки опрашиваемых отношении товаров, их качества, возможности приобретения, а также характеристики самих покупателей. Но, правильно используя данные, математические законы больших чисел и специальные выборочные методы, можно получить достоверную

информацию относительно изучаемых объектов. Важным условием для получения такой информации является количество содержания и вопросов анкеты, вариантов ответов на них, достаточная и правильная выборка респондентов, заполнивших анкету.

Исследование рынка с использованием анкет требует значительных организационных и денежных затрат. В мировой практике обработка одной анкеты стоит от 3 до 17 долларов. Поэтому при выборе этой формы исследования рынка фирма, предприятие должны определить объем затрат на всех стадиях исследования, установить свои возможности и в зависимости от этого выбрать направления и методы маркетинговых исследований.

Исходным моментом маркетинговых исследований с использованием анкет является установление целей исследования, которые влияют как на выбор самого метода анкетирования, так и на разработку анкеты, получение результатов обработки анкет, выбор метода выполнения расчетов. целями исследования могут быть изучение попту на товары, потребительских предпочтений относительно марок и свойств товара, выявление социально-демографических характеристик покупателей подобное.

Разработка содержания анкеты - один из ответственных этапов исследования. Около 20-30% ошибок в информации, полученной от респондентов, пов "связаны с неправильно сформулированными вопросами, вариантами ответов на них и т. п. Поэтому в разработке анкеты участвуют различные специалисты: маркетологи, исследователи, социологи, производители, системные аналитики и программисты.

Составляя анкету, целесообразно придерживаться определенных требований. Так, форма анкеты должна быть простой и легко читаться, а количество вопросов не превышать 10. Анкета с большим количеством вопросов утомляет респондента, уменьшает его заинтересованность и активность. Важным является соблюдение последовательности вопросов: сначала базовая информация, затем классификационные данные, а в конце-идентификация респондента.

Большие проблемы в ходе опроса вызывает неправильное формирование вопросов, в частности:

"Подталкивание" респондента к определенной ответы, например: "Почему Вам нравится больше товар Б" (А если он мне не нравится?);

двусмысленность вопросы, например: "Регулярно Вы потребляете товар Б" (Что означает "Регулярно"? Раз в год, на месяц, ежедневно ...);

вопрос, который может остаться без ответа, например: "Как Вам впервые пришло в голову использовать товар Б" (кто помнит?);

два вопроса в одном, например: "Пользуетесь ли Вы услугами метро с 8 по 10 часов утра?" (А если опрашиваемый не пользуется им вообще или пользуется только вечером?);

неполное вопросы, например: "Где Вы живете, дома или на квартире?" (А если в общежитии?).

Во вступительной части анкеты указывают: название фирмы, товара, услуги, цель исследования; обращения к лицам, заполняют анкету, в целях поощрения их к участию в исследовании; характер представления ответов на анкеты. Целесообразно привести фирменный знак фирмы, эмблема, символ, соответствующих целям исследования и содержания анкеты. Рисунки и графики предоставляют форме анкеты внешнего эффекта и привлекательности.

Вопросы основной части анкеты связаны с особенностями товара или услуги, спецификой их потребления и целями исследования. В анкетах формируются вопрос о свойствах, характеристиках и параметрах товара; потребительские предпочтения в приобретении товара; степень важности факторов, влияющих на выбор товара; реакцию покупателей на цену; частоту и место приобретения товаров и т.п..

При формировании основной части анкеты предпочтение отдается закрытым вопросом, то есть таким, содержащие варианты ответов на них, из которых респондент делает свой собственный выбор. Открытые вопросы

предусматривают свободные ответы: своими словами, ассоциативные мысли, окончание предложения и т.п., но их разнообразие не позволяет обработать полученную информацию на ПЭВМ и вызывает необходимость дальнейшей дополнительной классификации свободных ответов по выбранным признакам. Вместе с тем свободные ответы респондентов будут отражать реальный спрос и специфические запросы на товары или услуги, которые могут быть полезными для фирмы.

Закрытые вопросы анкет могут быть построены как альтернативные с выборочными ответами, как вопрос с выборочным утверждением, вопрос по шкале Лайкерта, как семантический дифференциал, шкала важности, оценочная шкала. В отдельную гРУП могут быть выделены вопросы со шкалой ответов. При их формировании необходимо провести расчеты по измерению свойств и параметров, которые изучаются, установить надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.

В реквизитный части приводится информация, которая связана с характеристиками респондентов: возраст, пол, социальное положение и т.д. - для частных лиц; отрасль производства, форма собственности, размеры предприятия, объемы оборотного капитала на период, объемы реализации продукции, научно-технический уровень продукции и другое - для организаций.

После разработки содержания можно моделировать форму анкеты с использованием текстовых редакторов Win Word, Лексикон. Рисунки, графики выполняются с использованием специальных средств рисования и графических библиотек, встроенных в текстовые редакторы, или средств деловой графики.

Метод тиражирования анкет определяется их количеством: в случае незначительного количества они могут быть напечатаны на принтере; для 100-200 штук используют копировальную и множительная техника; значительное количество анкет тиражируется в типографии или на самом предприятии с использованием издательских систем.

При разработке концепции сбора данных необходимо выбрать объект исследования, установить объем выборки, выделить генеральную совокупность. Если объем генеральной совокупности незначительный, можно опрашивать все об "объектах исследования. Но, как правило, объем генеральной выборки является значительным и тогда используют различные методы случайной и неслучайной выборки из их вариантами. Определение объема выборки может быть выполнено экспертным путем или на ПЭВМ с использованием математико-статистических методов.

При определении метода сбора данных наиболее распространенные:

личное заполнения анкет респондентами в магазинах, на фирмах, в банках, на выставке, на конференции или на дому с последующим пересылкой анкеты по почте. Для изучения динамики попту на товары поширеноговжитку целесообразно использовать панель покупателей, которые в установленные промежутки времени будут отправлять заполненные анкеты;

опрос по почте, лично, в интервью "ю, через систему коммуникаций. В этих случаях исследователь заполняет анкету или таблицу аналогично содержанию.

Для оценки качества анкеты и метода сбора данных может проводиться пробное опроса. При обработке результатов пробного опроса можно определить размер ошибки в выборке количества опрашиваемых.

Разработка содержания и формы анкеты

Краткая характеристика предметной области

Рынок продажи фруктовых соков слишком развитым и много-конкурентным в Украине. Существует несколько крупных производителей, которые постоянно ведут борьбу за лучшее качество продукции, за при-возврате основной массы потребителей к своей марке, а также между собой. Эта борьба настолько сильна, что появление новых производителей

фруктовых соков в Украине почти исключена. Однако за опережающими личными прогнозами исследования можно сделать вывод, что почти каждый человек, начиная с минимально обеспеченной, потребляет фруктовый сок. Поскольку данный продукт является слишком полезным и вкусным для людей, поэтому он и имеет постоянный спрос.

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6]

версия для печати