На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Особенности банковского маркетинга в Германии

Категория: Экономика

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

2. Основные концепции маркетинга

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать любые разные формы организации работы в сфере маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых он осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться в течение всей его работы. Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных услуг, предлагаемых на рынке, и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие: (1003 (

Производственная - самая старая из всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.

Продуктовая - состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам опережают существующие альтернативы, и тем самым дают потребителям большие ценовые преимущества.

Торговая - основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс), все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации банковских услуг.

Традиционная - цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и стимуляции спроса в отдельных социальных группах и контактных аудиториях, так как предложение услуг может быть более конкурентоспособной для определенных социальных слоев или определенного рынка.

Социальная - маркетинговая политика, особенно банков, обязана предоставлять приоритет общечеловеческим, а не вузькоприватним интересам.

В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и законодательное регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия должна ответить на вопрос, как достичь поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

3. Сбыт и понятие банковского продукта

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь важного места в банковском маркетинге, как в промышленном.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы (941 (:

Собственные каналы сбыта: главное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных или полуавтоматизированных филиалов, банкоматов; предоставление банковских услуг с помощью телефонной сети, через сети передачи данных (T-Online, Internet).

Несобственные каналы: сбыт посредством организации дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.

Банковский продукт представляет собой комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или удостоверение), выдаваемого банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский депозит, любой сертификат (инвестиционный, сберегательный, налоговый) и т.д. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиентов, которые удовлетворяют его определенные потребности. (841 (

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.

Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые нужно принимать во внимание при разработке стратегии маркетинга: 1) незримость услуг, их абстрактный характер, 2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, которые их предоставляют, 3) невозможность хранить банковские услуги. (883 (

Важное значение имеет внешнее окружение. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешниекрики создают дополнительное качество услугам, которые предоставляет банк.

Особенностями банковского продукта являются следующие: 1) предоставление банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты) 2) нематериальные банковские услуги получают зримые черты с помощью имущественных договорных отношений, 3) большинство банковских услуг характеризуется текучестью во времени: сделка, как правило, не ограничивается одномоментным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.

4. Целевые рынки и сегментация

Преимущества от некоторых видов услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб - выявить целевые рынки для каждой услуги.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто является потенциальным пользователем этой услуги. Второй путь - это метод перекрестных продаж, когда при совершении какой операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя согласно этому методу банкир постоянно задает вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продуктов я могу ему предложить? "

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут появиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного за субъектами рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: более точно очертить целевой рынок; определить преимущества или слабые стороны самого банки в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена по-разному.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуумы (физические лица), кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, который имеет свои особенности;

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

версия для печати