На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Организация и структура рекламного процесса

Категория: Менеджмент

версия для печати

Страница: [1] [2]

Реферат на тему:

ОРГАНИЗАЦИЯ И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

Рекламодателями считаются частные лица, частные и государственные фирмы и организации, использующие средства массовой информации для достижения целей маркетинга. Фирмы и организации, рекламирующие, отличаются от тех, которые не рекламируют, тем, что первые вкладывают деньги в приобретениевремени или места в СМИ, а вторые — не пользуются этими средствами.

Расходы рекламодателей обеспечивают существование рекламной индустрии.

Ежегодно такая страна как США тратит на рекламу более 200 млрд долларов, а в всем мире, по прогнозам, они составят в 2000 году почти 1 трлн долларов США. Компания "Проктер и Гэмбл",что является крупнейшим рекламодателем, вкладывает ежегодно в рекламу почти 1 млрд долларов США, на рекламу каждого нового товара она тратит до 100 млн долларов США.

Рекламодатели отличаются за рынками (потребителями), которые они обслуживают, за товарами и услугами, которые они производят (предоставляют), и за теми средствами массовой информации, которые они используют.

Рекламодателимогут быть членами таких рынков:

• потребительского рынка — отдельные лица и домовладельцы, которые покупают товары и услуги для личного потребления;

• рынке производителей — фирмы, которым необходимы товары для использования в процессе производства;

• рынку промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажиих с выгодой для себя;

• рынке государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги или для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

• международного рынка — покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцови государственные учреждения.

Рекламодатели, хотя и имеют много общего в организации рекламного процесса, особенно члены первых трех рынков, отличаются еще и по масштабам использования рекламы и СМИ. Мелких и крупных рекламодателей различают по интенсивности использования ими учреждений, способствующих рекламном процесса, — рекламныхагентств и научно-исследовательских организаций. Частные лица и много мелких рекламодателей просто покупают время или место в средствах массовой информации, не обращаясь в рекламных агентств, а тем более — до организаций, занимающихся научными исследованиями. Крупные рекламодатели сотрудничают с одним или несколькими постоянными рекламными агентствами, покупаютразличные виды исследовательских услуг, а также осуществляют собственными силами или с помощью привлеченных извне специалистов научные исследования.

Местные рекламодатели розничной торговли широко используют газетную рекламу. Фирмы, рекламирующие потребительские товары и услуги, используют в основном телевидение, радио, рекламные журналы для потребителей.Промышленная фирма широко использует для рекламы отраслевые журналы, прямые почтовые отправления, деловую документацию, отраслевые выставки.

Напомним, что промышленная реклама корне отличается от всех других, поскольку ее потребители — это профессионалы, которые хотят иметь подробную, чем рядовые граждане, информацию. Производитель товаров длительногопользования, как правило, предпочтение оказывает печатным средствам массовой информации, в отличие от производителя потребительских расфасованных товаров, так как товар длительного вистування сложнее и требует более детального описания.

Кроме того, в продвижении товаров широкого потребления и товаров промышленного назначения реклама играет разную роль.

Как известно,к системе средств маркетинговой коммуникации относится реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Для товаров широкого потребления на первом месте стоит реклама, на втором — стимулирование сбыта, на третьем — личные продажи и на четвертом — паблик рилейшнз. Однако для товаров промышленного назначения, потребителями которых являются промышленныефирмы, на первом месте стоит личная продажа, на втором — стимулирование сбыта и только на третьем — реклама (естественно, на четвертом — паблик рилейшнз).

Хотя реклама товаров промышленного назначения уступает личному продаж и стимулированию сбыта, она создает осведомленность, о товаре и понимание его особенностей, дает целенаправленныеуказания потенциальным потребителям и придает уверенности покупателям. Главное — это то, что она информирует покупателей товаров промышленного назначения о них как таковых.

Организация рекламной деятельности рекламодателей может быть построена по двум принципам: первый — создание самостоятельных структур, то есть фирм, которые занимаются только рекламной деятельностью,второй — использование рекламной деятельности как составляющей организационной структуры, представляющие собой совокупность функций, процессов и различных подструктур, направленных на практическую реализацию общих планов фирмы-рекламодателя.

Организационные структуры рекламной службы фирмы зависят от таких факторов, как сфера деятельности фирмы , величина фирмы, наличие средствна рекламную деятельность, конкретные особенности целевого рынка, характеристика товара или услуги. Поэтому рекламная служба может состоять из большого количества людей или ее могут поручить одному человеку, иногда даже по совместительству. Только крупные фирмы в стадии расцвета могут позволить себе держать полнокровную службу рекламы в составе службы маркетинга илиотдельно, а тем более — удерживать собственное рекламное агентство, типографию и творческий отдел. Схематично можно определить такую ??структуру рекламной службы рекламодателя: вице-президент по маркетингу (управляющий службой рекламы ((группа исследования, группа планирования рекламы, творческий отдел, производственная группа и размещения рекламы). То есть зачастую служба рекламыявляется структурным подразделением департамента (отдела) маркетинга фирмы и подчиняется вице-президенту по маркетингу.

Основными задачами службы рекламы являются: организация рекламной деятельности фирмы в собственном государстве и за рубежом, исходя из текущих и перспективных коммерческих целей, стоящих перед фирмой; формирование доброжелательной общественноймнения о деятельности фирмы, укрепление ее престижа среди отечественных и зарубежных деловых кругов, торговых партнеров, потребителей и широкой общественности.

Для выполнения этих задач служба рекламы использует такие средства, как печатная реклама, реклама в прессе и других средствах массовой информации, различные ярмарки и выставки, уличная реклама, рекламныекино-и видеофильмы, рекламные сувениры и т.д., а также готовит, организует и осуществляет комплекс мероприятий по паблик рилейшнз для формирования благоприятного общественного мнения.

Рекламную службу возглавляет руководитель, которого назначают и освобождают приказом по фирме. На должность руководителя службы рекламы назначается лицо, имеющее высшее специальное образование, профессиональныезнания в области рекламы и практический опыт работы.

Структура и штаты службы утверждаются руководством фирмы.

В своей деятельности служба рекламы руководствуется действующим законодательством, приказами и распоряжениями по фирме, уставом фирмы, а также положением о службе рекламы.

Согласно своими основными задачами служба рекламы выполняетследующие функции:

• определяет и использует наиболее эффективные средства рекламы товаров, продукции и услуг фирмы, разрабатывает планы целевых рекламных кампаний (самостоятельно или совместно с рекламными агентствами и научно-исследовательскими фирмами), мероприятия по паблик рилейшнз, размещает заказ на их проведение, готовит и организует составление соответствующих контрактови контролирует их выполнение;

• анализирует конъюнктуру рынков рекламных услуг, в том числе и за рубежом, готовит предложения и проекты смет расходов на рекламу и мероприятия по паблик рилейшнз, осуществляет контроль за расходами кощтив, выделяемых на эти цели ;

• совместно с соответствующими подразделениями фирмы готовит различные справочные и другие материалы,необходимые для изготовления заказной рекламной продукции, и осуществляет запланированные мероприятия;

• при необходимости совместно с юридической службой фирмы готовит материалы и предъявляет претензии организациям-исполнителям (рекламным агентствам, научно-исследовательским учреждениям) относительно качества и сроков ввода рекламных мероприятий;

Страница: [1] [2]

версия для печати