На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Реклама СМИ: эффективность и минусы

Категория: Экономика

версия для печати

Страница: [1] [2]

Реферат

на тему:

"Реклама средств

СМИ:

эффективность и минусы "

Известное соотношение: что экономные граждане, тем богаче государство. То, что Украина понемногу начинает богатеть, видно на примере рекламного рынка, где на фоне общего роста рекламных бюджетов сами рекламодатели и рекламные агентства уже требуют подтверждения достоверности рейтингов телеканалов и других СМИ, согласно которым рекламоносители заправляют цены на рекламу.

Бережливость рекламодателей и рекламных агентств заставляет их уделять все больше внимания оценке эффективности рекламоносителей рекламных посланий и BTL-акций

С 1 октября в большинстве развитых государств начинается новый финансовый год. Вступают в силу не только новые государственные бюджеты, но и рекламные бюджеты компаний, являющихся крупнейшими мировыми рекламодателями. Представляется, глобальные явления не обходят Украины: конец сентября - начало октября - время традиционного оживления отечественного рекламного рынка, когда все его тенденции и противоречия проявляются наиболее ярко. «Контракты» немало уже писали о Пятую международную выставку рекламы и маркетинга Rex 2001, которая началась 17 сентября. Кроме уже тривиальных презентаций новинок и «спаривания» поставщиков рекламных услуг с клиентами, выставка активно выполняла функции просветителя и модератора «круглых столов». Всего за время выставки было проведено 24 учебных семинара, 6 заседаний за круглым столом и 3 конференции. Каждый раздел следующего материала является квинтэссенцией разговоров, что велись на тему оценки эффективности рекламоносителей, посланий и акций на соответствующих «круглых столах» и конференциях.

В Украине одна единственная организация - AGB Ukraine при Ukraine Consulting Group, имеет современную систему панельного исследования телеаудитории. «Круглый стол» «Измерение телеаудитории в Украине» собрал для обсуждения представителей телеканалов и рекламных агентств, входящих в инициативную группу Всеукраинской рекламной коалиции.

Аргументы в пользу целесообразности монополии, естественно, звучали из уст самого монополиста. Мол, в мире всего несколько стран имеют больше, чем одну сеть пиплметрии: Дания, Греция, Канада, Китай, Корея, Польша. (В Польше, кстати, альтернативная сеть содержится за государственный счет). При том еще и все телевидение на планете обслуживают лишь 4 транснациональные исследовательские компании. А для бедного украинского рынка есть аргументы дополнительные. Во-первых, содержание сети пиплметрии в 1000 телеприемников обходится операторам рекламного рынка примерно $ 1 млн в год. «Рынок может не удержать две сети, достаточные для предоставления точных данных, следовательно, качество исследований может снизиться», - считает исполнительный директор AGB Ukraine Дмитрий Дутчин.

С ним солидарен представитель канала «1 +1» Олег Попенко: «Даже если вопрос качества будет решен, заказчику придется покупать данные обоих измерителей, следовательно, тратить вдвое больше». (Невольно вспоминается шутка времен Перестройки: «Нам не нужна многопартийная система, потому что две партии народ не прокормит»). Во-вторых, контролерами деятельности AGB есть пользователи информации - операторы телевизионного рекламного рынка (телеканалы, рекламодатели и рекламные агентства), которые между собой «не друзья и не родственники». Следовательно, контроль достаточно жесткий и скрупулезный, и манипуляции с результатами телеметрии станут известны почти сразу. Непонятно только, как это произойдет, если данные не с чем сравнивать.

А решающим аргументом против монополии была информация о неизвестных инвесторов, которые готовы выложить деньги на организацию и содержание альтернативной сети пиплметрии. Этими загадочными существами вполне могут быть владельцы телеканалов, которым «от советов» не досталась всеукраинская система распространения телесигнала. Они также выступают резко против идеи «больших» каналов распространить телеизмерения на малые города Украины (ныне отслеживается лишь 25 облцентров). Дело в том, что на «новых» каналах боятся потерь в средневзвешенному рейтинге за недостаточного покрытия. А вот по мнению представителя телерадиокомпании «Эра» (УТ-1), «развитие сети телевизионной пиплметрии в Украине не является адекватным развития рекламного рынка в частности и экономики в целом».

По словам представителя телекомпании, немало рекламодателей интересует аудитория телезрителей малых городов (менее 50 тыс. населения). Итак, Всеукраинская рекламная коалиция имеет то делать, иначе некоторая часть рекламных бюджетов может отправиться с телевидения в другие медиа.

Кстати, по данным Агентства рекламы в региональной прессе (NATO), рекламные поступления (в том числе и операторов общеукраинских рынков) к местной прессы за последний год выросли в 1,5 раза. Не исключено, что часть этих средств рекламодатели сняли с телевидения. Количество производственных и сервисных компаний, разместивших рекламу в региональной прессе, также заметно возросла.

К услугам заказчика, который заинтересовался эффективностью носителей наружной рекламы (ЗР), в Украине аж два исследователя: Socis Gallup International и Ukraine Media Monitor (UMM). Их методики оценки несколько отличаются. В частности UMM, кроме данных по пассажиро-и пишоходопотокив на улицах и дорогах, с прошлого года предлагает так называемый геометрически-оптический метод расчета видимости креатива на носителе ЗР - билборде, басшелтери, сити-лайте и других. Socis GI также проводит исследования интенсивности движения методом наблюдений, а долю прохожих (проезжих), которые реагируют на рекламные креативы ЗР, определяет методом опроса пешеходов, пассажиров и водителей. Работа по такой себе интегральной методикой, способной повысить точность результатов, требует дополнительных ресурсов (денежных материальных и кадровых), которых компании-конкуренты не имеют.

Спрос на мониторинг носителей ЗР, который также проводят UMM и Socis, в Украине уже сформировался. Основными заказчиками полных баз данных результатов мониторинга являются рекламные агентства. Как известно, одна рекламное агентство обслуживает несколько рекламодателей, в связи с чем исследователи теряют часть клиентов. Относительно количества рекламодателей, обращающихся за исследования регулярно, то их в Украине всего 6, из которых 4 - крупнейшие табачные компании и 2 - крупнейшие операторы мобильной связи.

Среди специалистов компании Socis бытует мнение о целесообразности создания по примеру передовых стран Европы единой исследовательской структуры по мониторингу ЗР. Она могла бы обеспечить подробнее и технически совершеннее исследования рынка наружной рекламы с высокой оперативностью предоставления данных. А относительно возможной монополии, то ситуацию с ними, так же, как и в исследованиях телеаудитории, смогут эффективно контролировать рекламодатели, саплайеры и рекламисты. Однако реализация этой идеи также пока не находит поддержки среди операторов рекламного рынка.

При продвижении новой торговой марки следует потратить на BTL-акции не менее 50% рекламного бюджета, тогда как для старой достаточно и 30%.

Нередко более эффективными являются методы прямого маркетинга, когда товар дают потрогать, попробовать или применить по прямому назначению в то другим способом. Такие инструменты, как промоушн-акции Below The Line (BTL) - семплинги, презентации и дегустации в точках продаж, на улице или на выставках и т.д.. - Является не столько альтернативой «нормальной» рекламе (то есть акциям Above The Line - ATL), как усилением ее эффективности. BTL-акции нужнее «маркам-новичкам», поэтому для их продвижения в рынок на прямой маркетинг рекламодатель должен предоставлять не менее половины рекламного бюджета. Брендам, которые имеют сложившийся имидж, нужна скорее «реклама-напоминание», где соотношение бюджетов ATL / BTL обычно равна 3 / 1. По утверждению специалистов рекламных агентств, украинский рынок созрел к спросу на акции BTL. Спрос понемногу становится массовым, через который все больше рекламных агентств начинают открывать соответствующие отделы.

Причин возникновения и роста такого спроса несколько. Во-первых, на рекламоносителях уже много мешанины, в которой потребителю недолго и заблудиться. Во-вторых, в местах, где концентрируется наиболее активный потребитель, достаточно точек продаж и мерчандайзинговых площадей, что позволяет проводить такие акции. В-третьих, благодаря присутствию на рынке иностранных компаний, которые экспортируют в Украину не только товар и капитал, но и технологии продвижения товара, украинский производитель на чужом опыте убедился, что BTL является весьма эффективным инструментом.

Не обойдем вниманием и тусовку достаточно молодого направления - интернет-маркетинга, который благодаря, извините за тавтологию, интерактивности интернета полностью отвечает требованиям уже описанного маркетинга прямого. Например, представители издания rabota.com.ua объявили количество посетителей своего портала - 22 тысячи в месяц, что вполне соответствует тиража газет по трудоустройству. Причем только 23% посетителей - безработные, остальные 78% - вполне обеспеченные люди, то есть активные потребители. Итак, интеренет-издания становятся вполне эффективным рекламоносителем.

По словам директора Consulting Ukraine Group Игоря Ткаченко, в 2000 году рынок ТВ-рекламы составил 32 млн у.е. Лишь около 1 млн у.е. (3%) AGB Ukrainе удалось собрать с клиентов для оплаты собственных расходов. При этом стоимость всей рекламы (за прайсами) должна составлять 211 млн у.е. Рынок рекламы в прессе составил 35 млн у.е. и примерно 2 млн у.е. - Рекламы на радио. Все эти цифры слишком малы для того, чтобы финансировать мощные мониторинговые проекты. Поэтому AGB Ukraine за 3 года существования увеличило респондентских базу с 600 до 1005 устройств, установленных в 25 областных центрах.

Владельцы СМИ заинтересованы, чтобы их рейтинг был как можно выше, а рекламодатели и рекламные агентства - в том, чтобы рейтинге можно было доверять. Все другие составляющие, от которых зависит успех рекламной кампании, отступают в тень - ведь их измерить и оценить нельзя вообще: креативность рекламного ролика или рекламного блока в издании, насколько аудитория СМИ совпадает с целевой аудиторией, есть поддержка товара в месте продажи, вовремя его поставили в розничную сеть и выложили на полках, и множество других факторов. Однако каждый из этих «других» факторов намногосущественнее влияет на успех, чем ошибка в измерении рейтинга носителя рекламы.

Однако измерять сегодня можно лишь рейтинг. Точность, как и стоимость работы, существенно зависит от числа опрошенных респондентов. Монополизм и бесконтрольность порождает условия для жонглирования «цифиррю» - «в пределах разумного». Следовательно, рекламодателям остается только полагаться на профессионализм рекламных агентств и собственных маркетинговых и сбытовых подразделений и не тешить себя иллюзией, что размещение рекламы в высокорейтинговых издании (передачи) решит все проблемы. Другое дело - интернет, где можно открыть некую собственное агентство директ-мейла.

Действительно, если обратиться к службе www.subscribe.ru, то окажется, что в рунете существует более 1000 электронных изданий, которые охватывают более 1 млн читателей. Каждый из них заполняет регистрационную форму-анкету содержащий демографические сведения, и может платить несколько различных изданий. Все эти данные открыты - любой может получить «профиль читателей» любого инет-издание. Анализирующие профили и предпочтения читателей, можно сделать довольно интересные выводы о собственной целевой аудитории, разработать рекламную и маркетинговую кампанию. Можно и самому создать электронное издание и «ловить клиентов» на собственный продукт или собственную незаурядную личность.

Так и делают многие из тех, кто работает в сфере услуг: бизнес-тренеры, дизайнеры, консультанты, кадровые агентства, юристы, игроки на фондовом рынке и многие другие - достаточно обратиться к этому сервису и посмотреть, что пользуется наибольшим спросом у читателей и авторов изданий.

Мнения экспертов

Ольга Зенина, медиа-директор РА «Стиль-С»:

- Наше агентство по заданию и за счет заказчика размещает в эфире телеканала «Интер» рекламные материалы. По окончании рекламной кампании мы представляем заказчику отчет о выполненном задании в виде эфирного справки. В каждом контракте есть ссылка на пункт рейтинга, который предоставляется AGB Ukraine. Соответственно справка, предоставленная AGB Ukraine о рейтинге передач, в которых были размещены рекламу, объясняет клиенту, чем отдача от рекламы была невысокой, и заставляет его задуматься о целесообразности сотрудничества с РА «N». Наши тарифы в регионах зависят не только от рейтингов передач, но и от «потребительской силы» регионов, поэтому один 30-секундный блок в Киеве стоит 1350 у.е. в прайм-тайм и лишь 10 у.е. в Виннице в утренние часы.

Главное для нас - не точность в измерении рейтинга конкретной передачи на «Интере», а место относительно других передач «Интера» и других каналов. Фактически рейтинг AGB Ukraine является скелетом, на котором базируется тарифная и программная политика каналов, рекламных агентств и ценовая конкуренция между ними в сфере ТВ. Я не думаю, что AGB Ukraine может сфальсифицировать данные, даже если бы хотела. 80% рекламного рынка на ТВ контролируется 3 канала - «Интер», «1 +1», «Новый канал», и 3 сетевыми агентствами - Initial Media, BBDO, D'Arcy, которые довольно придирчиво отслеживают работу AGB Ukraine.

Страница: [1] [2]

версия для печати