На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Планирование рекламной кампании

Категория: Экономика

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4]

Выбор носителей рекламы - один из самых ответственных моментов планирования рекламной кампании, так как носители сами имеют имидж, а следовательно, влияют на имидж рекламодателя и его продукта. Кроме того, необходимо соотносить задачи и масштабы рекламной кампании с затратами на нее, а также определить, какие СМИ подходят для коммуникации с соответствующей целевой аудиторией. Желательно разработать несколько вариантов использования различных носителей, теоретически определить их эффективность и подтвердить ее тестированием, чтобы определить наилучший. Дальнейший анализ результатов позволяет с выяснить причины неудач и разработать меры по их устранению еще в период разработки рекламной кампании, т.е. до начала показа рекламного обращения целевой аудитории.

Блок тактических решений предусматривает следующие этапы:

Определение задач текущего планирования рекламной кампании.

Определение жанров и форм рекламного обращения.

Разработка рекламного обращения (макета).

Согласование макета с заказчиком.

Разработка бизнес-плана проведения кампании на основе носителей и направлений рекламной деятельности.

Уточнение бюджета ассигнований на проведение рекламной кампании.

Согласования конечного варианта бюджета с заказчиком.

Задача текущего планирования рекламной кампании зависят от многих факторов, влияющих на маркетинг продукта. Сюда можно отнести: формирование у покупателя определенного уровня знаний о данном товаре (фирме) через имидж-рекламу товара, который уже давно на рынке, а также побуждения покупателей обратиться за данным товаром и попытка сделать данного клиента постоянным покупателем данного товара с помощью стимулирующей рекламы.

Рекламное агентство должно определиться относительно жанра и формы рекламного обращения. С ними сразу же сталкивается зритель (читатель, слушатель), В них находит отражение процесс так называемого кодирования информации, содержащейся в рекламном обращении и которую рекламодатель (а значит, и рекламное агентство) пытается донести до целевой аудитории.

Кроме тех методов, о которых мы уже говорили, можно использовать методы подтверждения, опровержения, так называемые прививки подобное. Можно обращаться в «Атос», т.е. характерных особенностей, обычаев, навыков данной группы или системы, прибегать к пафосу (чувств), обращаться к логике.

Разрабатывая текст и сценарий, рекламное агентство должно помнить о следующем:

Необходимо найти такую ??тему (идею) рекламного обращения, чтобы она была подчинена целям маркетинга, раскрывала покупателям преимущества продукта и обосновывала их, а также предлагала нечто действительно качественное.

Рекламное обращение не должно быть дидактическим, надоедливым, а должен отмечаться изобретательностью и новизной.

Важно точно сформулировать прежде заголовки и подзаголовки (простой язык, общедоступные термины и выражения). Рекламные предложения должны быть короткими. Как правило, предложение в рекламном обращении состоит из 10 - 11 слов (рядовой гражданин не в состоянии одним взглядом охватить все предложения, если в нем больше слов, используются сложные грамматические обороты и т.д.).

В рекламном обращении необходимо максимально использовать иллюстрации. Большое количество информации всегда вызывает проблемы с ее восприятием и умственной обработкой. Потенциальный покупатель реагирует на избыток информации, просто отказываясь ее воспринимать. Вот почему рекламное агентство должно уменьшать прямое информационную нагрузку, вторгаясь в использовании графиков, пиктограмм, иллюстраций. Они могут заменить значительный объем прямой информации, будут восприниматься лучше, чем другие элементы рекламного обращения, и сильнее влиять на поведение покупателя. Иллюстрации следует разработать и разместить так, чтобы сосредоточить внимание на ключевой информации.

5. Необходимо учитывать особенности чтения текста. Скорость чтения и восприятия его зависит от печатных особенностей (размер букв и расстояние между ними, структура текста, количество и порядок слов и строк и т.п.).

6. Нельзя использовать в тексте отрицательные слова и обороты.

7. Иллюстрации можно использовать как основное средство для привлечения внимания. Но между иллюстрацией и объектом рекламного обращения должна существовать столь тесная связь, чтобы его можно было объяснить буквально одним-двумя словами.

8. Пользоваться услугами «знаменитостей» очень желательно, поскольку они привлекают внимание к рекламному обращению. Но необходимо знать меру, ибо в противном случае в памяти зрителя (читателя) может остаться только знакомое лицо некой "звезды".

9. Рекламное обращение надо давать с отметками «новинка», «впервые» и т.п., а также в определенном обрамлении (рамка, круг, виньетка), тогда они привлекают внимание значительно больше, чем упрощенные объявления.

10. Можно пользоваться для создания рекламного обращения юмористическими и сексуальными мотивами, но очень осторожно, чтобы они не отвлекали внимание от основной идеи обращения.

11. Необходимо использовать метод «сжатия времени». Он даетмогу не только экономить деньги, но и увеличить скорость предоставления информации по обычной скорости речи диктора в кадре.

Этим, конечно, не исчерпываются все рекомендации по составлению текстовой части рекламного обращения, но этого достаточно для понимания элементарных принципов работы текстовиков рекламных агентств.

В целом разработка рекламного обращения должен проходить под лозунгом Д. Огилви: «нет скучных товаров, есть нудные рекламисты».

Одним из ответственных моментов в работе рекламного агентства можно считать согласование конечного макета рекламного обращения. Вот что по этому поводу писал Д. Огилви: «... крупные рекламодатели намощують уровень над уровнем - ассистент руководителя группы докладывает руководителю группы, последний докладывает руководителю отдела, тот - вице-президенту по маркетингу, далее - исполнительному вице-президенту, дальше - президенту и, наконец, руководителю рекламного агентства этой фирмы с дивизионом консультантов, комитетов и служебных лиц, которые окружают нас с флангов ... Производственники, которые знают производство, бухгалтерский учет и принципы научных исследований, с подозрением относятся к специалистам из рекламного бизнеса, поскольку уверены, что и сами могут четко выразить свои мысли ». Вот почему он советовал обсуждать с рекламодателями только общую идею рекламной кампании (соответствует ли она намерениям рекламодателя, или нет).

Блок «Оперативная работа» предусматривает следующие ее виды:

1. Производство (изготовление) рекламного обращения в типографии (кино-или телестудии).

2. Размещение рекламного обращения в средствах массовой информации.

Страница: [1] [2] [3] [4]

версия для печати