На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Психологические основы рекламного менеджмента

Категория: Экономика

версия для печати

Страница: [1] [2]

Знания (поведение (отношение

А при использовании модели обучения процесс создания приверженности к товару будет иметь вид:

Внимание (отношение (поведение

Теория познания объясняет возникновение мотивации из процессов самого познания - это так называемая теория когнитивного диссонанса.

Из этой теории следует, что реклама не должна внушать слишком высоких ожиданий, так как в этом случае вероятность возникновения диссонанса растет. Только полностью довольны товаром люди станут его сторонниками и пропагандировать его среди знакомых.

Исследования показали, что в море разнообразной и часто противоречивой информации потенциальный покупатель выбирает вовсе не ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному (оптимального) выбора. Наоборот, он зачастую пытается найти такую ??информацию, которая подтверждает его привычные представления, традиционные установки, такую, которая не противоречила бы выбора, сделанном им когда-то раньше. В противном случае возникает внутренний конфликт, диссонанс в сознании потенциального покупателя. Следовательно продавец, торговый посредник, производитель должны приложить много усилий, чтобы не допустить или по крайней мере уменьшить диссонанс в сознании не только до, но и после покупки. Покупатель желает, чтобы его поддержали в сделанном им выборе, убедили в его правильности, сделали так, чтобы он сам мог убедить в преимуществах продукта других людей. В такой ситуации рекламодатель может использовать в рекламе отзывы признанных лидеров общественного мнения и пропонентов, которые предлагают потребителям те или иные решения и действия. Необходимо рационально и технически продуманно рекламировать товары, покупка которых зависит скорее от мотивов психологического и социального, чем утилитарного характера. Такая реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок автомобилей, стиральных машин, электронной аппаратуры и тому подобное. Эти товары создают и поддерживают имидж покупателей среди их окружения и, прежде всего, в собственных глазах. Но все надо делать разумно! В наших условиях чрезвычайного материального расслоения населения имидж «нувориша», который может позволить себе все, чего пожелает, порождает не уважение, а раздражение и ненависть у большинства.

Это касается не только «новых украинским». Зарубежные специалисты тоже рекомендуют, чтобы социальная дистанция между авторитетными лицами и потенциальными покупателями не превышала определенного уровня, который еще допускает возможность коммуникации.

Теорию мнений и представлений людей о рекламе часто называют теорией социального конформизма. Ее характерная примета в том, что к вещам не относятся как к таковым. Весит всего их потребительская значимость. Ими манипулируют как знаками, характеризующие человека или обнаруживают его принадлежность к определенной социальной группе (вещь выступает как социальный ориентир), либо выделяют человека из этой группы, отсылая ее в группу с более высоким социальным статусом.

Специалисты в области рекламного бизнеса считают, что реклама, направленная на потребителей, для которых первостепенное значение имеет приобретение товаров «для вида», должна подчеркивать именно на возможности узнавания их с первого взгляда. Результаты психологических исследований этой группы покупателей свидетельствуют, что для них, во-первых, предметы - это символы, отторжение или восприятие которых человеком определенной группы определяет возможность покупки или отказа от нее, во-вторых, для них сделать покупку - это означает отождествить себя и приобретенную вещь (всегда существует соответствие между тем, каким человек хочет казаться, и тем, что она покупает), в-третьих, купить определенную вещь - значит рассказать о себе другим, дать им возможность оценить себя.

Однако не только в этой, но и в других группах покупателей какая ценная покупка может порождать чувство тревоги и даже (по мнению зарубежных специалистов) нечистой совести, поскольку человек должен отказаться от чего в пользу другого, и это порождает у него чувство сожаления, сомнение в сделанном выборе , а иногда даже (чтобы иметь деньги на что-то очень дорогое) потребность «закрыть глаза» на нарушение некоторых моральных принципов подобное.

Теория мыслей и представлений доказывает, что каждый из нас принадлежит к какой определенной группе, хотим мы этого или нет. Эти обстоятельства необходимо учитывать в рекламном менеджменте.

Мотивационные модели является результатом развития мотивационной психологии и вытекающие из научного постулата о том, что мотивация действует на личность, для которой она назначена.

В рекламной деятельности чаще всего используется мотивационная модель, которая называется «геостатического теория мотивации». Она основывается на том, что человек стремится удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонение от равновесия порождает реакции, направленные на восстановление первоначального состояния. К этой модели относят также теорию инстинктов, психоаналитику и теорию познания.

Психоаналитический подход опирается на теорию 3. Фрейда. В современных исследованиях маркетинга и поведения потребителей этот подход используется редко и имеет значение лишь как исторический фундамент поздних разработок теорииповедения покупателя.

В психологической структуре личности 3. Фрейд выделяет три компонента: неосознаваемое "Ид" (Оно) - отрасль поездов, слепых инстинктов; осознаваемое «Эго» (Я) - это то, что воспринимает информацию об окружении, состояние организма и получает импульсы "Ид", которые регулируют действия человека; «Супер-Эго» (супер-Я) - это область социальных норм и моральных установок.

З. Фрейд считал, что люди обычно не осознают тех реальных психологических сил, формирующих их поведение. Начиная с юных лет, человек растет, подавляя в себе множество желаний. Эти желания никогда полностью не исчезают и никогда не становятся полностью контролируемыми. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротической поведении, навязчивых состояниях и в конце концов в психозах, когда человеческое «Эго» не в состоянии сбалансировать крепкие импульсы собственного "Ид" с подавленным «Супер-Эго».

Интересно, что последователи 3. Фрейда сделали такие, например, выводы относительно некоторых проблем рекламы:

• потребители не очень охотно покупают чернослив, потому что он сморщенный и напоминает о старости;

• курение сигарет - это взрослая альтернатива сосания детьми пальца;

• мужчинам нравится одеколон с сильным "мужским" запахом и крутым словом-названием;

• товары для женщин должны иметь в дизайне и форме намек на фаллический символ.

Есть ли в этом правда и сколько ее, каждый менеджер по рекламе должен решать самостоятельно. Заслуга психоанализа заключается в том, что он впервые обратил внимание на те факторы поведения покупателя, которые не контролируются сознанием.

Иерархию потребностей предложил психолог А. Маслоу. Он пытался объяснить, почему в разные времена человеком руководят разные потребности. Почему один человек использует много времени и энергии на самосохранение, а другая - на добывание уважения окружения. Ученый считает, что значимость человеческих потребностей соответствует следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

По А. Маслоу, человек пытается удовлетворить прежде важнейшие потребности. Как только какую важную потребность будет удовлетворена, она на время перестает быть побудительным мотивом. Одновременно появляется потребность в удовлетворении следующей.

В применении к рекламе это означает следующее: когда человек, на которого направлен мотив (или которая имеет этот мотив), готова к действию, характер действия будет зависеть от характера восприятия ситуации. На восприятие влияют разного рода раздражители. Главное в рекламе - это выяснить, какие раздражители будут замечены человеком и как человек на них отреагирует.

Рекламодателям необходимо иметь основательное представление о мотивах потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к купле, поскольку покупки предшествует восприятие, деятельное осмысление объективных данных, когда человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или в набор заветных желаний, или в набор ненужных вещей. Итак, мотивы выполняют роль движителя поступков и проявляются в виде напряжений или возбуждений, которые психика человека пытается отбросить или по крайней мере уменьшить, хотя тот, кто испытывает на себе этот механизм, вряд ли осознает его смысл и значение. Все это происходит на уровне подсознания.

В реальной жизни все эти процессы тесно переплетаются друг с другом. Следовательно самым главным заданием рекламы является создание и закрепление своеобразного условного рефлекса, когда сама только название товара порождает желание его придбатио.

коммуникатор обращения носитель обращения реципиент

обратная связь

Страница: [1] [2]

версия для печати