На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Банковский маркетинг

Категория: Менеджмент

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

психологический критерий предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакции на предложенные услуги и средства их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, толчок для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услугбанка;

сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; семейное положение и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень доходов; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студентыи молодежь; пенсионеры. (1034 (

бихейвориська сегментация проводится на основе изучения состояния и объемов операций по счетам лиц. Так, немецкими банками населения классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем, 2) авантюристы, 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям;4) лица, стараются все время быть в центре событий. (1038 (

Возрастное распределение клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие утверждает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у нее возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определенных этапахжизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга.

Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделен на следующие группы:

Молодежь (16-22 лет) Студенты, лица, впервые нанимаются на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак

Молодые люди,недавно образовали семью (25-30 лет) Лица, впервые покупающие дом и потребительские товаров длительного пользования

Семья «со стажем» (25-45 лет) Личности с сложившейся карьерой, но с ограниченной свободой финансовых действий . Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям

Лица"Зрелого возраста" (40-55 лет) У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения.

Лица, готовящиеся к выходу на пенсию (55 и более лет) Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его целостность и реальный устойчивый доход.

Банкможет достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные данные об их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределение клиентуры по выбранному параметру, можно составить другую таблицу, «привязав» определенные виды банковскихпродуктов к уже указанным возрастным категориям:

Молодежь Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне своего помещением. Им необходимых услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом

Молодые люди, недавно образовавшие семью Этагруппа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточек для покупки товаров, различных форм возобновляемого кредита. Они нередко прибегают к целевым формам сбережений (особенно, если планируется покупка дома) и к услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.)

Семьи «со стажем» Широко пользуютсяпотребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и для улучшения жилищных условий. Практикуются сберегательные схемы для родителей и детей. Такие семьи нуждаются в консультациях по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряжений

Лица зрелого возраста и те, что готовятся к уходу на пенсию всегоустойчивая группа банковских клиентов. Сохраняют значительные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовые консультации, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Соединив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборетой или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.

Сегментация дает возможность банку найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективныесферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно значительным, чтобы оправдать затраты на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.

Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предусматривает определениеместа данного банковского продукта на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

5. Стратегиимаркетинга

После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном из рыночных сегментов. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков.Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, в знании потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К ее недостаткам можно отнести разве что преодоление сопротивления конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определенного круга клиентов,что приводит к некоторой «однообразности» услуг.

Другим вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направления характерен для только что образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации,есть услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии заключаются в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, в оказании услуг на «высшем» по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонамиданного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов-аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции.

Дифференцированный маркетинг предполагает ориентацию банка на два или болееразличных рыночных сегментах. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных групп клиентов, в возможности при неудачах в каком сегменте быстро переключить свое внимание на другие. Слабыми сторонами являются значительные затраты на маркетинг и постоянную конкурентную борьбуза каждый рыночный сегмент.

Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга принадлежит возможность широкогопривлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить потребности всех потребителей, сложности в выборе профессиональныхбанковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр банковских услуг на должном качественном уровне.

6. Ценовая политика

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимостиот рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации, экономико-политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка — это установление ценна различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

версия для печати