На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Банковский маркетинг

Категория: Менеджмент

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

План

И. Введение 3

II. Особенности банковского маркетинга в Германии 4

Понятие банковского маркетинга 4

Основные концепции маркетинга 6

Сбыт и понятие банковского продукта 7

Целевые рынки и сегментация 9 < br>
Стратегия маркетинга 14

Ценовая политика 15

Коммуникационнаяполитика 17

Маркетинговая система информации 22

III. Выводы 24

IV. Приложение 25

И. Введение

Темой моего исследования является «Управление маркетинговой деятельностью в сфере финансовых услуг (на примере Германии)». Эта тема является очень актуальной и интересной сегодня для Украины, поскольку в рамкахработы будет изучен положительный опыт немецкой банковской системы и проанализированы возможности его применения в украинских банках, которые только сегодня делают первые шаги в банковском маркетинге.

Для углубления теоретических знаний и изучения опыта немецких банков в области маркетинга для домашнего чтения мною было выбрано одно из самых известныхнемецкоязычных трудов по банковскому делу — книгу Geld-, Bank-und Boersenwesen: Ein Handbuch, Obst / Hintner. — 39. Voellig neu bearb. Auflage / hrsb. von: Norbert Kloten Johann Heinrich von Stein. — Stuttgart: Schoefer-Poeschel-Verlag, 1993, 1331 Seiten.

Понятно, что труд обста и Хинтнера слишком велика и в ней рассмотрены не только вопросыбанковского дела, но и техники биржевых операций и общей теории денег, поэтому мною были выбраны для реферирования лишь одну из глав, а именно — Главу 4. Управление предприятием в банковском бизнесе (Unternehmungsfuehrung in Bankbetrieb), страницы — с 761 по 1053. Именно в этой главе говорится об основах банковского маркетинга и исследуются проблемы,возникающие у банков при сбыте своих услуг.

II. Особенности банковского маркетинга в Германии

1. Понятие банковского маркетинга

По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынка и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментациюрынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важнейших стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

В Германии маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности промышленных и торговыхкомпаний. В начале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки перестроили собственные маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программымаркетинга.

Интересно, что даже в немецкоязычной научной литературе понятия банковского маркетинга (да и маркетинга вообще) имеет довольно много определений, которые сильно отличаются друг от друга по своему содержанию. Но наиболее взвешенным определением является следующее.

Маркетинг (от англ. Market — рынок) — это целенаправленное применение разнообразныхинструментов рыночной политики, которое ориентуетовано на удовлетворение потребностей потребителей, для преодоления разногласий, возникающих между спросом и предложением через рыночный характер окружающей среды. (991 (

Применение маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих трех черт, которые являются существенными признаками маркетинга:

-ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия);

— применение большого количества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

— целенаправленная координация банком всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление или маркетинг- менеджмент). (992 (

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментариярыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку банковского продукта (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия его выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную сеть филиалов или банки-партнеры)и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, путем прямых продаж и персональной работы с клиентом).

В отличие от этого, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) сформировалась только в последний десятилетия. К концу 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, почему не последним образом способствовало государственноерегулирование банковской конкуренции. Заметный рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привело к преобразованию в развитых странах Запада (в частности в Германии) рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

Маркетинговое управление такжеследует рассматривать с позиции преобразования банковского рынка в рынок покупателя. Предпринимательские решения на банковских рынках все усложняются и требуют больших инвестиций, не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть возложены на научную, плановую основу. В банковскую практику все большестало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

версия для печати