На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Банковский маркетинг

Категория: Менеджмент

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию — она ??согласовывает интересы банка и клиентов. Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов. (1027 (

Прежде всего на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли.Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому. Например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, что практическиисключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (которые зависят от самого банка) относятся затраты на предоставление услуг, качество банковских продуктов(Уникальность, индивидуальность, мобильность и т.д.), быстрота и качество обслуживания, затраты на выбор рыночных сегментов, поддержание имиджа банка.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и ??его эластичность, наличие кредитных ресурсов,уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным влиянием этих факторов, во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимостиучета их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в немецкой практике. Среди них можно выделить установление цены путем суммирования затрат на предоставление данной услугии необходимой прибыли; расчета цены на основе расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д.

7. Коммуникационная политика

Классическая коммуникационная концепция в немецком банке складывается, конечно, из трех основных элементов: рекламы,стимулирование сбыта и мероприятий Public Relations (PR). Нужно отметить, что границы между инструментами коммуникаций являются довольно размытыми и не всегда можно четко определить, к какому из инструментов относится определенный маркетинговое мероприятие, но подобная классификаций является очень важной для понимания сути и разных возможностей коммуникационной политики в банке.(1012 (

Реклама является «спланированной и нетребовательной формой влияния на конечного потребителя, которая должна побуждать его к выполнению цели рекламной акции» (1013 (. Задача рекламы заключается в первую очередь в том, чтобы таким образом повлиять на целевую группу, чтобы и заинтересовалась продуктами кредитного института, который рекламируется. Реклама в отличие от другихдвух инструментов коммуникаций направлена ??только на конечного пользователя банковского продукта (как на существующего, так и на потенциального).

В германской из банковского маркетинга различают имиджевую рекламу банка и продуктовую рекламу (рекламу конкретных банковских услуг определенного банка). Долгое время этого распределения не существовалоза того, что банковский продукт носит довольно абстрактный характер, и под банковской рекламой понималась лишь реклама имиджа банка.

Под имиджевой рекламой понимается информация, направленная на конечного потребителя, которая имеет целью формировать у него определенный положительный образ банка. Так, сегодня почти все немецкие банки (в частности DeutscheBank, Dresdner Bank, Commerzbank и другие) стараются сформировать в представлении клиентов имидж стабильной, современной финансового учреждения, которое старается быть как можно блище к своему клиенту. Кроме того имиджевая реклама всегда старается подчеркнуть индивидуальность банка и его эксклюзивный подход к каждому пользователю банковских услуг. Она строитсяне редко на принципе сравнения данного банка с конкурентами (с неотличимый освещением и подчеркиванием сильных сторон банка, который рекламируется).

Имиджевая реклама очень часто по своему содержанию и целью почти совпадает с мероприятиями Public Relations, но существенной разницей является всегда целевая группа. Имиджевая реклама, как и реклама вообще, направленная впервую очередь на существующих и потенциальных клиентов банка, тогда как мероприятия PR пытаются влиять, корректировать и манипулировать общественным мнением вообще, то есть целевой группой являются окружающую среду банка.

Целью продуктовой банковской рекламы является, в первую очередь, донести до целевой группы через приемлемые СМИ исчерпывающую информацию о полном спектре банковскихуслуг, предоставляемый данным банком. Конечно, продуктовая банковская реклама не ограничивается только информацией о продуктах, но и пытается доказать полезность и выгодность определенных банковских услуг для целевой группы с целью заинтересовать потенциального клиента обратиться в банковское учреждение. Главной целевой группой для продуктовой рекламы является, как правило,не постоянные клиенты, а потенциальные потребители услуг данного банковского учреждения. Этот вид рекламы в идеале должен дать первый толчок потенциальному клиенту для обращения в банк и для восприятия определенного банковского продукта банка.

В рамках продуктовой банковской рекламы подается не только общая информация о продукте отдельного банка, но иформируется его имидж. Кроме того заданием продуктовой рекламы является также направлено позиционирование определенной банковской услуги на рынке (это особенно касается новых банковских продуктов).

За средствами проведения рекламных акций немецкими банками рекламу можно классифицировать, разделив на три следующие группы (1019 (:

Медиа-реклама, к которойотносится реклама в СМИ (прессе, телевидении, радио и.т.д.) и наружная реклама (в транспорте, на улицах);

Прямая реклама (Direktwerbung), к которой принадлежат консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама , адресная и неадресуемых реклама почте, приложения к выписок о состоянии счета клиента, рекламные листовки, проспекты и т.д.;

Рекламана продажу или в месте контакта с клиентом (POP-реклама), под которой обычно понимается реклама в витринах, в фойе банков и рекламные материалы у окошек в зале обслуживания.

Рядом с рекламной следующим инструментом коммуникационной политики банка является стимулирование сбыта (Verkaufsfoerderung). В отличие от рекламы, целью стимулированиясбыта является сделать продажу банковского продукта как можно простым и следить за тем, чтобы банковские услуги положительно воспринимались клиентами, а если нет, то исправлять эту ситуацию.

Средства рекламы и стимулирования сбыта очень часто совпадают и потому для разграничения этих инструментов может служить временной фактор. Если рекламные акции имеют средне-и долговременный характер, то стимулирование сбыта должно осуществлять кратковременный печать на потенциального клиента, с целью заставить его воспользоваться услугами данного банка. Кроме того, если прямая реклама (скажем, открытки) дают первый толчок клиенту для обращения в банк и мотивируют его при этом, то средства стимулирования сбыта применяютсятолько тогда, когда определенный банковский продукт вызывает негативную реакцию у клиента.

В германской различается внутреннее и внешнее стимулирование сбыта, кроме того внешнее стимулирование делится на стимулирование конечных потребителей банковского продукта и на стимулирование разнообразных банковских посредников (1039 (.

Под внутреннимстимулированием сбыта понимается стимулирование сотрудников банка, их мотивация к повышению качества обслуживания клиентов. Высокие профессиональные и коммуникационные качества сотрудников банка (особенно тех, которые непосредственно консультируют клиентов) является фактором успеха на рынке, поэтому немецкие банки очень много внимания уделяют именно мотивации банковских служащих.

По статистике, в 83% случаев окончательное решение об использовании услуг именно этого банка клиент принимает в непосредственной беседе с персоналом банка, поэтому такие банки, как Deutsche Bank, Dresdner Bank не жалеют средств на постоянное повышение квалификации своего персонала, проведение специализированных семинаров и стажировок. Кроме того немецкими банкамишироко применяются такие методы повышения мотивированности сотрудников, как денежные премии, ценные подарки в конце года, дополнительные отпуска.

К основным средствам стимулирования конечных пользователей банковских услуг можно отнести персональные продажи, банковский семплинг (Sampling), т.е. предоставление возможности пользоваться данной услугойтечение определенного времени бесплатно или на льготных условиях, скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка.

Следующим элементом коммуникационной стратегии выступают мероприятия Public Relations (PR — англ. «свя Обязанности с общественностью »), суть которых можно определить как целенаправленнуюдеятельность банков по достижению взаимопонимания с окружающей средой (обществом) с целью достижения лояльного отношения к своей деятельности (1040 (. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт и выгодный двустороннюю связь с общественностью.

В отличие от рекламы и стимулирования сбыта мероприятия PR имеют долгосрочное воздействие инаправлены в первую очередь не на потенциальных клиентов банка, а на окружающую среду и общественное мнение.

Банковская деятельность как таковая никогда и ни где не была очень уважаемым обществом, даже церковь осуждает основные принципы банковского дела (получение прибылей, используя затруднительное положение других, вместо помощи "ближнему своему"),поэтому мероприятия PR являются необходимой составляющей коммуникационной политики любого банка.

PR включает полное информирование о продуктах и ??услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на некоторые аспекты деятельности банка. Эта деятельность (PR) можетбыть направлена ??как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. Разъяснение социальной роли банковского бизнеса — еще одна задача PR, так как банк несет социальную ответственность перед обществом, в котором осуществляется его деятельность.

Поэтому одна из задач банка — выполнять определенные социальные обязанности. На практике меры PublicRelations предусматривают решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодежи (образование и повышение квалификации), поддержку малообеспеченных слоев населения (благотворительность и спонсорство) и художественных акций (меценатство) и другое.

8. Маркетинговаясистема информации

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

версия для печати