На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Исследование связи рекламного обращения с его носителями

Категория: Психология

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4]

Реферат на тему:

Исследование связи рекламного обращения с его носителями

Такое исследование включает все, кроме самого рекламного текста и художественного оформления. Самое важное — это определить влияние носителя на характер рекламы. Идея заключается в том, что окружение для рекламы, которое создает носитель, может существенно влиять на характер полученного покупателемстимула.

Телевидение может демонстрировать действие, может касаться таких чувств, которые невозможны при применении других средств массовой информации. Для некоторых рекламных обращений этот вид воздействия на целевую аудиторию является решающим. Кроме того, телевидение — это пассивное средство. Радио более активизирует слушателя, давая ему возможность "дорисовать«в воображении услышаны сообщения. Печатные средства массовой информации более пригодны для длинных и сложных сообщений. Будучи связанными с ежедневной информацией, они (особенно газеты) могут порождать чувство объективности и такое впечатление, что все, о чем пишут в газете, на самом деле происходит в жизни. Это впечатление может перейти и на рекламное обращение(Если, конечно, есть соответствующее доверие к этим СМИ).

Определение влияния носителя как источники рекламного обращения является производным от общих целей рекламной кампании. Например, желание заинтересовать покупателя будет основываться на совершенно иных принципах, нежели желание передать сообщение или создать определенный имидж. За рубежом пользуютсяпятью признаками носителей, которые необходимо учитывать при проведении исследований: беспристрастность, компетентность, престиж, создание настроения и умение заинтересовать потенциального покупателя.

Мера беспристрастности для выбора носителя как источника информации не является важной. Как правило, все носители бывают в основном нейтральными относительно обычного рекламногообращения, которое в них печатается, показывается или передается. Однако когда речь идет о рекламе, которая имеет отношение к политическим или социальным вопросам, позиция носителя действительно может влиять на сообщения, что рекламируется.

Рекламное обращение должно отвечать специализации того носителя, в котором его помещено. Так, в спортивных журналах рекомендуетсяпечатать рекламные обращения о новых товарах и спортивные игры, поскольку редакторы и авторы журнала являются признанными специалистами в области спорта. Вот почему читатель будет искать именно там компетентной информации по этому вопросу, а это наставление читателя почти автоматически распространяться и на рекламное обращение. Кроме того, рекламное обращение, которое не соответствуетсодержания и стиля своего носителя, может породить ощущение дискомфорта, раздражения, а значит, не способствовать эффективности рекламной кампании.

Положительное влияние компетентности носителя расти, если внешний вид рекламного обращения напоминать внешний вид обзорных статей или рубрик носителя. Иногда в зарубежных журналах и газетах они настолько похожи,что приходится добавлять метки:

«Это реклама». Такой подход способствует привлечению внимания (его читают в первую очередь) читателя к рекламному обращению. Влияние увеличивается также, когда продукция, которая рекламируется, имеет прямое отношение к специализации носителя (например, помещения в спортивном журнале рекламы, направленной на создание престижа фирмы,производит спортивную обувь).

Влияние престижа носителя можно рассматривать как влияние на настроение, что его этот носитель создает у своих читателей. Американские специалисты считают, что настроение, порожденный самим носителем, влиять на отношение к рекламного обращения, а значит и этот настрой необходимо превратить в цель рекламного обращения: человек должен бытьсчастливой, а цель рекламы — сделать ее счастливой.

Когда целью является создание соответствующего настроения, необходимо определить, какой именно носитель создает нечто подобное. Следовательно, носитель имеет гармонизировать с изделием, что рекламируется. Зарубежные специалисты на этом основании рекомендуют рекламировать изделия для мужчин в приключенческих фильмах и в рекламных роликах,построены на той же фабуле. Зато для рекламы продуктов питания и товаров для домашнего хозяйства использовать эмоциональное воздействие, комедийные ситуации, показ семьи, детей и тому подобное.

Носитель, который сам интересует читателя, может сделать рекламную кампанию более эффективной, чем носитель, который является неинтересным для читателей (зрителей), однако носитель должен бытьне столь захватывающим, чтобы реклама воспринималась как инородный элемент, напрасно отвлекает.

Рекламное обращение, которое имеет целью создание имиджа, будет действовать лучше в престижных журналах, чем в журналах для специалистов.

За рубежом проводят многочисленные исследования средств массовой информации по таким показателям, как динамичность,информативность, развлекательность, интеллигентность, нравственность, влияние, формат и масштаб. При этом используются некоторые специфические модели и понятия, в частности понятие: «совокупная рекламная аудитория» и «плотность распределения».

Охват, как известно, — это количество людей, которым показали один больше носителей рекламных обращений в порядке использования средствмассовой информации, если аудитория не повторяется. Совокупная рекламная аудитория — это ограниченные количество людей. Это понятие используется для обозначения охвата определенного количества людей двумя или более выпускам (показами) данного носителя, то есть общего количества людей, которые просмотрели эти выпуски. Чистый охват — это охват сочетанием единичныхвыпусков двух или более носителей. Под частотностью, т.е. плотностью распределения, понимают среднее количество предъявлений (показов) носителя каждому человеку по разработанному графику использования средств распространения рекламы.

Общее количество предъявлений получают умножением количества охвата на частотность, т.е.
< br> JRP = (охват / вся рекламнаяаудитория) * частотность.

Главным является вопрос выбора между охватом и частотностью. Для некоторых рекламных кампаний решающим считается вопрос охвата (для достижения осведомленности о новом изделии, например, необходимо охватить значительную часть рынка и может не понадобиться много повторений). Для рекламного обращения, в котором есть подробные характеристикиизделий, информация об особенностях его использования требует многих повторений. Много повторений нужно предусматривать, создавая престижную рекламу. В этом случае частота будет решающим фактором.

Распределение частотности определяет количество людей, которым будет предъявлено рекламное обращение соответствующее количество раз. Распределение частотности учитываеткак тех, кто не читает много (не смотрит телевидение или смотрит избирательно; не слушает радиопередач или слушает избирательно), так и тех, кто имеет привычку много читать и слушать.

Наиболее простыми являются расчеты стоимости показа на одну тыс. членов рекламной аудитории.

В практике рекламного бизнеса США используются две модели — модель МЕDИАК.,которая основывается на связи между затратами на рекламу и сбытом, вторая — модель АDМОD, основанная на определении связи между рекламным обращением и каким результатом (первая покупка продукта, изменение своего отношения к торговой марке, фирмы и т.д.).

Модель МЕDИАК. Население делят на рыночные сегменты. У каждого сегмента есть собственный потенциал (способность)сбыта и привычка к определенным средств и носителей информации. График использования средств массовой информации разрабатывается на основании заказных публикаций в носителях рекламы. Публикации осуществляются с расчетом на показ в различных сегментах рынка. Прогнозируемый сбыт на определенном сегменте рынка увеличивается с ростом уровня экспозиций (с учетом забывания).В модели использованы следующие обозначения:

j — индекс выбранных вариантов использования носителей, j = 1,2 ... J;

s — индекс сегментов, s = 1, 2 ... S;

t — индекс времени, t = 1,2 ... Т;

dsjt — эффективность экспозиции (прогнозируемое количество экспозиций на одного человека в рыночном сегменте за выбранным вариантом в в период t).

Dsjt -это результат умножения трех величин:

dsjt = hjqsjkjt,

где hj-вероятность экспозиции в выбранном варианте носителя рекламы j при условии, что человека привлечены к читательской аудитории носителя j; qsj — доля людей в рыночном сегменте s, входящих в читательскую аудиторию носителя j (носителя выбранного варианта j) в среднем; kjt — сезонный указатель размерачитательской аудитории для носителя j в период t.

Член kjt, регулирует qsj по чтению печатных или просмотра телевизионных носителей, связанных с временем года (сезона). Ввод фактора времени позволяет уточнить условия экспозиции, считая, что привычка читать и смотреть телевизор может изменяться в течение года.

Страница: [1] [2] [3] [4]

версия для печати