На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Исследование связи рекламного обращения с его носителями

Категория: Психология

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4]

Предположим, что целью рекламного обращения является привлечение члена сегмента к пробной покупке. Перспективное значение для фирмы этой покупки отражать валовую прибыль от продажи товарной марки. При этом коэффициент переоценки (скидка в процентах) отражать себестоимость капитала и неуравновешенность рынка, объем покупок в данном ассортименте товаров,которые осуществляет член сегмента, и уровень отношения к торговой марке после того, как ее испытывают или используют. Оценку отношения к торговой марке можно получить различными способами: исследованием или просто наблюдениями по частоте повторных покупок. Эта ситуация схожа с той, когда целью является привлечение потребителя к использованию продукта (изделия) по-новому,для иных целей. В контексте важным определяющим фактором Ws, есть новые способы использования торговой марки после того, как потребителя убедили испытать (использовать, купить впервые) данную торговую марку.

Целью может быть смена имиджа торговой марки. В этом случае задачей может быть сохранение приверженности имеющихся потребителей, уменьшение ихподатливости на уговоры конкурентов. Вероятно, что более высокий имидж будет связан с более устойчивым уровнем покупок. Разница этих уровней сказывается Ws.

Для каждого члена обследованной группы, отдельного человека и, определяется вероятность того, что ей будет предложен каждый носитель j, который рассматривается в модели. Эта вероятность обозначаетсяbij. Носитель j связан с выбранным вариантом показа. Условная вероятность того, что выбранный вариант j действительно будет предложен каждому отдельному человеку, сказывается hj. Есть вероятность того, что человек и читает определенный номер какого журнала сказываться bij, а вероятность того, что этот человек увидит соответствующее рекламное обращение в нем — hj. Результатумножения двух членов отражает вероятность того, что отдельный человек и будет показан выбранный вариант носителя. Тогда

Рij = bijhj

где Рij — вероятность того, что отдельный человек и будет показан выбранный носитель j.

Модель допускает также введения показателя Zi, — произвольной величины, отражает количество показов (экспозиций), полученныхчеловеком i по графику показа рекламного обращения, который является целевой функцией. Значение Zi невозможно установить точно, но, зная вероятность показа, можно рассчитать ((Zi), то есть распределение вероятности для Zi для графика публикаций (показа). Так, когда рассматриваются только две публикации, вероятность экспозиции, равной 0, для отдельной человекаи будет (1-Pi5) (1-Pi7), вероятность одной экспозиции равна Pi5 (1-Pi7) + Pi7 (1-Pi5), а вероятность двух экспозиций равен Pi5-Pi7. Для упрощения расчетов ((Zi) можно применить формулу бинома. При этом среднее от ((Zi), которое получает отдельный человек i, равна:

(РijXj

j

где Xj — количество публикаций в выбранномносители j.

Также рекомендуется вычислить распределение по формуле

(Рij (1 — Рij) Xj

j

Таким образом, метод АDМОD допускает, что рекламная кампания определенной продолжительности пытается изменить осведомленность человека или ускорить ее действие (покупку). Результатом рекламной кампании должна быть вероятность того, что она имела успех у членасегмента. Эта вероятность обозначается через ((1 / s). Она будет одинаковой для каждого сегмента, а цифра «1» означает, что влияние источники информации (носителя) будет максимальным. Вероятность будет зависеть от количества экспозиций, которые можно провести согласно графику публикаций для члена любого данного сегмента Z, т.е. в модели учитывается также функцияповторений (s1 (Zi).

В модели АDМОD отсутствуют расчеты величины фактора забывания, как это имеет место в модели МЕDИАК. Однако и модель АDМOD исходит из предположения, что рекламное обращение конце рекламной кампании полностью забывается, то есть признается ограничен время действия рекламного обращения. Действительно, те люди, которые не прореагировали на рекламную кампанию,когда она была в разгаре, вряд ли будут реагировать на ту же рекламу, если кампанию будет продолжена. Вот почему в модели не используется показатель забувань. Функция повторов экспозиций связывается с оптимальными условиями: журнал или телевизионная программа, которые являются носителями рекламного обращения, увеличивают влияние рекламного обращения к максимальному уровнюблагодаря таким факторам, как интерес зрительской аудитории, престиж носителя подобное. Допускается, что воздействие источника (носителя) может достигать 1,0 по шкале 0 ..... 1,0.

В модели АDМОD количество экспозиций, которые получает каждый отдельный человек по разработанному графику публикаций (показа), является известной лишь с большей или меньшей вероятностью. Точно неизвестно также, какие именнопубликации были наиболее эффективными в показе. Функция повторов для фиксирования влияния выбранного варианта в качестве источников рекламы обозначается через (s (Zi).

Назначение целевой функции — предоставить эффективность графику публикаций рекламы в СМИ. Для рекламодателя стоимость рекламной кампании, направленной на отдельного человека и в сегментеs, — это стоимость желаемого результата Ws, умноженная на вероятность того, что рекламное обращение будет стимулировать результат (s (Zi). Если бы количество экспозиций была известна точно, стоимость, которая определяется относительно каждого члена и сегмента s, равнялась бы Ws (s ( Zi)

Проблема в том, что точное количество экспозиций, которую получает отдельный человек согласно даннымграфиком публикаций, не известна. Известен только вероятный распределение количества экспозиций ((Zi). То есть необходимо найти ожидаемое Zi от Ws (s (Zi), что является предпосылкой виз-Вня ожидаемой стоимости для отдельного человека i по формуле

Общая ожидаемая стоимость, которую получают от группы из рыночного сегмента s, рассчитывается как итог для всехотдельных членов обследуемой группы и относится к рыночному сегменту s: и (s.Використання фактора Ns / ns, точно устанавливает результат по величине сегмента. Фактически член 1 / п, дает среднюю ожидаемую стоимость для каждого члена обследуемой группы, из сегмента s и за умножение на Ns дает величину ожидаемой стоимости для всего сегмента. Все сегменты суммируются,чтобы получить общую ожидаемую стоимость согласно графику публикаций, т.е. стоимость целевой функции модели.

Экономико-математическая модель при использовании модели АDМОD требует нахождения группы членов xj, чтобы привести V до максимума:

V = ((Ns / ns) ((Ws (s (Zi) (( Zi) (

s и (s Zi

(cjxj (B,

j

lj (xj (uj

гдеV — суммарная отдача (стоимость); сj, — стоимость публикаций в носители j; xj-количество публикаций в выбранном варианте j; В — размер бюджета; lj-минимальное количество публикаций в выбранном варианте j; uj — максимальное количество публикаций в выбранном канале ( носителе) j.

Мы видим, что ограничения те же, что и в модели МЕDИАК. Дополнительно введено возможностьустанавливать более низкий и более высокий уровни количества публикаций в любом канале (носителе, средстве массовой информации). Поиск происходит систематически по всем возможным вариантам.

Модель может одновременно использоваться в целях определения бюджета и принятия решения о размещении рекламного обращения.

Поисках лучшего варианта,используют средство, когда продолжают добавлять публикации (показы), пока растущая эффективность от публикаций не превысит стоимости самих публикаций. Уровень бюджета, стоимость которого с последней публикацией становится выводом (целевой функцией) модели, а не вводом, является оптимальным, так как с тех пор рост или уменьшение бюджета уменьшает эффективностьрекламной кампании фирмы.

Эти модели используются, когда рекламная кампания уже началась, решения относительно рекламного текста принято, рекламные обращения подготовлен. Проблема только в том, чтобы своевременно разместить рекламное обращение в средствах массовой информации, действующих на территории страны.

Страница: [1] [2] [3] [4]

версия для печати