На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Исследование связи рекламного обращения с его носителями

Категория: Психология

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4]

В модели МЕDИАК используется составляющая, которая называется стоимостью экспозиции на одного человека в сегменте s в период времени t и обозначается yst. Ее нельзя непосредственно наблюдать, но можно рассчитать математически. В каждый период времени этот показатель возрастает на сумму показов (экспозиций) каждого рекламного обращения, предъявленного в это время:

(ejdsjtxjt

j

где ej — влияние выбранного носителя в качестве источника рекламы; xjt — количество публикаций в выбранном носителе j в период времени t.

Считается, что воздействие рекламы с временем уменьшается в геометрической прогрессии со скоростью (

yst = (ys (t-1) + (ejdsjtxjt

j

где yst — стоимость экспозиции на одного человека в сегменте s в период времени t; (- доля от yst которая сохраняется от одного периода времени к следующему.

Согласно данным американских исследователей, процент забывания со временем не меняется. Если в первый период времени забыто 30 процентов, ((= 0.7), то 30 процентов отостатка забуватиметься течение второго периода. Если уровень yst снизился с 1,0 до 0,7 после первого периода, то снизится до 0,72, или 0,49 после второго. Точное значение (зависит от длительности периода. Если (равен 0,49 за период в четыре недели, то составляющая (за двухнедельный период равен 0,7. Если период времени будет очень коротким(День или даже час), темп забывания приближаться к показательной кривой (е-bt.

Предполагают, что реакция сбыта рыночного сегмента является нелинейной функцией yst; тst — средний на одного человека потенциал сбыта рыночного сегмента s в период t (денежная единица / человек / период времени); g (yst) — среднее процентное отношение ожидаемой реакции в сегментерынка s на время t, достигнутый за стоимости экспозиции на одного человека yst.

Произвольная величина тstg (yst) является нормой сбыта, которая будет получена при таком уровне yst и nsтstg (yst) — сбыт, что достигается в сегменте s в период времени t зa yst, где ns — количество людей в рыночном сегменте s.

Экономико-математическая модель МЕDИАК. требует нахожденияxjt и yst таким образом, чтобы

((nsтstg (yst) (max,

st

если yst = (ys (t-1) + (ej dsjtxjt < br>
j

ejt (xjt (ujt,

((cjtxjt (B,

tj

ejt — минимальное количество публикаций в выбранном носители j в период времени t; ujt — максимальное количество публикаций в выбранном варианте j и период времени t;cjt, — стоимость выбранного варианта j в период времени t; B — бюджетное ограничение.

Целевая функция определяет стоимость графика публикаций.

Бюджетное ограничение не позволяет выбрать график публикаций, который выйдет за рамки определенного уровня бюджета.

Модель МЕDИАК базируется на реалистическом, но несколько упрощенном представлении о действии рекламного процесса:при создании экспозиции рекламного обращения достигается определенный умственное состояние yst, поскольку население будет забывать сообщения. Если его экспозиция (показ) не повторяться, если не нужен рекламодателю умственное состояние будет постепенно исчезать. Следовательно концепция уменьшающих возвратов вводит функцию g (yst), которая связывает названный умственное состояние, котороесоздается рекламным обращением, с решением о покупке товара. Эта функция характеризует такую ??истину: после того, как yst, достигает определенного уровня, увеличение его уже не имеет смысла.

Итак, модель МЕDИАК базируется на опосредованном связи между затратами на рекламу и непосредственным сбытом. Когда такая связь на самом деле, модель может быть эффективной.К преимуществам модели относится учета реального времени и времени года. Модификации модели используют вероятностное распределение для yst, что помогает уменьшить искажения результатов.

Модель АDМОD. Эта модель отличается от модели МЕDIАК двумя особенностями: во-первых, она исходит из другой операционной концепции рекламного процесса, во-вторых, предусматриваетвероятность показа (экспозиций) рекламных обращений на уровне отдельного человека.

В модели АDМОD внимание направляется на изменения убеждений или решений потребителей, реклама пытается ускорить и имеющих перспективное значение для фирмы. Так, рекламодатель может иметь целью убедить потребителя: а) купить торговую марку впервые б) купить торговуюмарку повторно, вводя новый способ пользования торговой маркой, в) изменить отношение к торговой марке; г) получить информацию о торговой марке и т.п.. Такие результаты рекламной кампании будут способствовать росту производства в будущем, то есть росту сбыта или прибыли в последующих периодах.

В модели АDМОD делается попытка создать графикпоказа рекламного обращения в средствах массовой информации, который будет способствовать максимизации прибыли в заранее определенный период рекламной кампании. Основной особенностью использования модели является определение показателя, который раскроет вероятность того, что познание потребителя меняется в нужном для рекламодателя направлении и он имеет целью сделать желаемуюдля рекламодателя действие (т.е. купить то, что рекламируется). Специалисты из рекламного бизнеса в США считают, что на эту вероятность влияет показ (экспозиция) рекламного обращения в средствах массовой информации.

Модель АDМОD предусматривает обследование отдельных групп населения, отобранных из различных сегментов, а также исследования вероятности воздействия графикапоказа на каждого отдельного человека из этих групп. Влияние зависит от следующих факторов: а) сложности или «стоимости» решение о покупке (изменений в познании), которое может возникнуть в результате показа рекламного обращения, б) количества экспозиций и их источников для отдельного человека согласно графику, в) свойства рекламного обращения реально повлиять на изменения в познанииили на решение о покупке.

Особенностью модели является также сравнительно высокое количество людей в группах каждого сегмента, которая должна быть не менее 100-200 человек. Мерам обследуемой группы в сегменте s, сказывается пs а общий размер сегмента — Ns. Целью рекламодателя в модели считается, как уже было сказано, ускорение изменений в познании или решенияо покупке. Перспективное значение для фирмы получение такого результата от члена сегмента s сказывается Ws. Это реальная величина сбыта и прибыли, прогнозируется, и которая является результатом изменений в познании или в поведении покупателя.

В модели используются такие компоненты, как функция повторов показа рекламного обращения и влияние носителя рекламы.

Страница: [1] [2] [3] [4]

версия для печати