На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Принципы разработки плана использования средств массовой информации для рекламы

Категория: Экономика

версия для печати

Страница: [1] [2]

Использование относительных показателей даде возможность сделать такой вывод: издание с относительно высокой ценой на тысячу читателей или за тысячу контактов может быть оптимальным, так как обеспечивает рекламе надлежащую целевую аудиторию, а значит и более благосклонное отношение читателей. Когда несколько СМИ имеют почти одинаковые показатели по их авторитетности и направленности на соответствующую целевую аудиторию, тогда необходимо учитывать расценки.

Для выбора носителей массовой информации прежде всего нужно знать такие показатели, как охват, частота и качество контакта с целевой аудиторией.

Охват отражает частоту чтения данного средства массовой информации кругом потенциальных покупателей. Аудитория зависит от интервала появления носителя информации (газеты, журнала, видеоролика, клипа) и охватывает всех людей, которые имели контакт с этим носителем хотя бы один раз.

Более точные подсчеты охвата дают такие показатели, как брутто-и неттоохоплення, простое, кумулятивное и комбинированное охвата.

Бруттоохоплення - это суммарное охвата отдельных носителей рекламы. Неттоохоплення показывает, сколько людей имеют возможность хотя бы одного контакта с рекламой при использовании нескольких носителей рекламы и единовременного размещения рекламного обращения Он равен бруттоохопленню за вычетом внутренних связей отражающих использование различных средств и носителей информации.

Доля охвата целевой группы, которая достигается хотя бы один раз при условии многократного размещения рекламного обращения в одном носителе рекламы или за одноразового размещения на различных носителях рекламы, называется кумулятивного охвата.

За неоднократного использования нескольких носителей рекламы имеет место комбинированное охвата.

Частота контакта между целевой группой и рекламным обращением является важным показателем при размещении рекламы. Необходимо исходить из того, что реклама зачастую воспринимается поверхностно и без интереса. Поэтому одного контакта недостаточно для достижения поставленных целей.

В рамках рекламной кампании всегда возникает вопрос о том, сколько раз нужно повторить рекламное обращение. Повторение не только усиливают популярность марки, но и улучшают эмоциональное восприятие целевой аудиторией. Это означает, что частоту и распределение контактов следует учитывать наряду с неттоохопленням при размещении рекламы. Тем самым достигается максимально возможное количество целевой аудитории и оптимальная частота контактов. Распространение рекламы будет лучшим, когда количество контактов в целевой аудитории (группе) распределена равномерно.

Частотность - это среднее количество охватов разных групп или отдельных лиц в рамках конкретного графика размещения рекламного обращения в течение определенного времени. Чем выше частота, тем больше вероятность того, что обращение произведет глубокое и длительное впечатление.

Валовой оценочный коэффициент (ВОК) используют как оперативный показатель весомости, которую обеспечивает рекламному обращению использования конкретного графика на конкретном рынке в течение какого-то определенного времени на радио, телевидении и в прессе. ВОК в этом случае равна сумме оценочных коэффициентов при неоднократном показе одного ролика или передачи его несколькими радиосетями или станциями.

Итоговый валовой оценочный коэффициент является суммой оценочных коэффициентов программы, умноженной на количество трансляций (показа) ролика. Однако он предполагает определенное дублирование аудитории. В таких случаях не пользуются термином «охват», определяющий дублированную аудиторию нетто, т.е. неттоохоплення.

Для удобства используют ВОК, подсчитанный таким образом: показатель желаемого охвата умножают на показатель желаемой частотности. Например, если в плане использования носителей рекламы предусматривается охват 40 процентов конкретной целевой гпупы в среднем пять раз, ВОК плана составит 200 пунктов (40 х 5). В печати оценочный коэффициент графика газеты, например, - это процентная доля целевого рынка, вероятнее вступит в контакт с обращением. За рубежом ВОК рассчитывают для недельных и месячных графиков публикаций.

Успех рекламной кампании зависит не только от вышеназванных показателей, но и от имиджа носителя рекламного обращения. Зарубежные исследования показывают, что информация в газетах воспринимается как наиболее достоверная, зато телевизионную рекламу считают надоедливой и недоказуемо.

Самый умный подход - это давать рекламное обращение там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Кроме того, на разных рынках заметны региональные различия во вкусах, предпочтениях и потенциальных возможностях сбыта продукции. Газеты, телевизионные и радиостанции могут обеспечить охват как определенной местности, отдельных регионов, так и всей страны. Понятно, что местные и региональные рекламодатели ограничивают свой выбор носителями рекламы, которые наиболее полно охватывают конкретную территорию с потенциальными покупателями. Общенациональные рекламодатели выбирают загальнонациоальные средства рекламы, которые лучше охватывают географические зоны сбытовой деятельности фирмы. Для обеспечения дополнительного охвата они могут использовать также местных и региональных носителей рекламы.

При решении вопроса, когда рекламировать продукт, принимают во внимание время года, месяца, недели, дни, часы, минуты и секунды. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельники, ежемесячники и ежеквартальные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио позволяют рекламодателям выбрать такое время, когда их обращения лучше восприниматься читателями, слушателями или зрителями. Поэтому размещать рекламное обращение необходимо, учитывая «режим дня» рядовых граждан или отдельных групп, к которым обращается рекламодатель (водителей такси или автобусов, которые приходят домой после работы; зрителей выпусков полночь; зрителей субботних и воскресных спортивных передач и т.д.).

О сроках проведения рекламной кампании, то они тесно связаны со сроками обновления продукции: так, за рубежом срок обновления товаров массового спроса не превышает двух лет, а токарей промышленного назначения - четырех-пяти лет.

Необходимо учитывать при определении сроков проведения рекламной кампании соответствующее время на ее подготовку и время для анализа результатов.

Выбор носителей рекламного обращения имеет конкретный характер, поскольку это, собственно, и является конечным результатом (кроме контроля) решения о проведении рекламной кампании.

На этом этапе желательно принять во внимание следующее: в зависимости от целей маркетинга и целей рекламной кампании необходимо ориентироваться либо на небольшую аудиторию постоянных клиентов (имея целью интенсивное воздействие на них), либо на максимально большую аудиторию клиентов (имея целью одно-, двух - или трехкратный влияние на них); прессинг рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия; важно, чтобы план показа рекламного обращения не был слишком навязчивым повторением тех же рекламных обращений (их можно модернизировать за сохранение общей темы или « драмы »), однако рекламные обращения не должны быть удалены друг от друга большими временными интервалами

Страница: [1] [2]

версия для печати