На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Первичная информация

Категория: Компьютерные науки

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемых конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массу времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролирующее тестирование рынка проводится специализированном опыт-кий фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через конкретных дис-трибюторив, вознаграждая за участие в проведении эксперимента. Скорби-ком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не отвечает вать требованиям каналов, используемых фирмой в практической работе.

Если вести разговор о контролирующие эксперименты целом, т.е. эксперименты, при проведении которых пытаются получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем уравнивания других условий проведения эксперимента, то можно выделить следующие два простых варианта экспериментирования. [5.125-128].

Эксперимент типа "только после". Он прогнозирует наблюдения или изменения только после экспериментального воздействия (изменения изучающих факторов) и описывается схемой ХО, где Х-экспериментальный влияние, О-следственное наблюдения или изменение. Это простая и недоступна процедура. Главным недостатком таких экспериментов является отсутствие данных, относящихся к периоду времени до экспериментального воздействия. Например, в кинотеатре перед началом демонстрации художественного фильма был показан ролик, рекламируя новую продукцию парфюмерной фирмы. После сеанса представители фирмы организува-ли в фойе продажу этой продукции. Из пятисот кинозвезд триста сделали покуп-ки. Однако это не является мерой эффективности рекламы, поскольку непонятно, каким была бы количество покупателей, если бы предварительная реклама отсутствовала.

Эксперимент типа "до-после". Он выражается схеме О1ХО2, где О1, О2-наблюдения или перемена параметров, соответственно, к экспериментального воздействия и после него. Эффект экспериментального воздействия определяется разницей параметров, зарегестрированы в процедурах О1, О2. Так как данный метод не предполагает формирование контрольной группы, влияние побочных факторов остается за кадром. Например, после проведения рекламной кампании парфюмерной фирмы объемы продаж ее продукции выросли. Однако, несмотря на это, объяснить этот результат только качеством рекламы невозможно, принимая во

внимание отсутствие информации о влиянии других факторов, в частности, совпав по времени сокращения импорта парфюмерных изделий.

Эксперимент типа "только после" с контрольной группой. Схематически этот метод может быть выражен следующим образом:

експериментна группа: ХО1

------

контрольная группа: О2,

где О1, О2-изменения параметров по завершениюразличные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не слишком полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от предположений, заложенный в модели.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Кроме того, для получения выс-новки о направлениях маркетинговой деятельности на конкретном контингенте

используется тестирование рынка «ведущей страны», которая является наиболее типичным представителем контингента.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их большой стоимости, превышающей иногда несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченном исследовательской программе. Кроме того, тестирующий продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро выработать подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что содержание временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой: с одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае растут затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты иногда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит границу на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента. Изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.д.

Наибольший положительный эффект получается, когда в рамках общей дос-лиджуванои концепции лабораторные и полевые эксперименты связаны друг с од-ним, концептуально и методически согласованы и дополняют друг друга. [5.130-134].

Достаточно распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является метод моделирования. Особую популярность он приобрел с развитием прог-рамного обеспечения и компьютерной техники. В модели вводятся различные параметры, отражающие изменения маркетинговой системы, касающиеся комплекса маркетинга или внешних факторов маркетинговой среды. При моделировании изучается действие незадежних факторов на зависимые. Причем моделируются и сравниваются разные варианты возможного влияния факторов.

Основным требованием для моделирования является как можно большее соответствие модели к реальной рыночной ситуации, то есть должна быть проведена сложная аналитическая работа по разработке концепции модели. Формой поведения единиц, исследуются под влиянием переменных факторов маркетинговой системы является подсчет количественных показателей, - доли рынка, объемов продаж, прибыли и т.д. Разработка модели предусматривает привлечение к этому процессу специалистов по моделировании и менеджеров-маркетологов.

Моделирование-это довольно сложный процесс, в ходе которого нужно обеспе-чить соответствие модели реальной ситуации. Основными требованиями к эффективности лишь работающей модели является простота понимания и использования для пользователя.

Модель должна:

Воспроизводить ситуция, которая реально существует в маркетинговой системе;

Включать достаточное количество факторов, которые воспроизводят ситуацию.

ветствие модели к реальной рыночной ситуации, то есть должна быть проведена сложная аналитическая работа по разработке концепции модели. Формой поведения единиц, исследуются под влиянием переменных факторов маркетинговой системы является подсчет количественных показателей, - доли рынка, объемов продаж, прибыли и т.д. Разработка модели предусматривает привлечение к этому процессу специалистов по моделировании и менеджеров-маркетологов.

Моделирование-это довольно сложный процесс, в ходе которого нужно обеспе-чить соответствие модели реальной ситуации. Основными требованиями к эффективности лишь работающей модели является простота понимания и использования для пользователя.

Модель должна:

Воспроизводить ситуция, которая реально существует в маркетинговой системе;

Включать достаточное количество факторов, которые воспроизводят ситуацию.

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

версия для печати