На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Первичная информация

Категория: Компьютерные науки

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

В маркетинговых исследованиях широко используется такой метод сбора первичной информации, как наблюдение. Это метод получения информации о неосознанном поведение потребителей, например: «Где именно на полках магазина лежит товар, на который покупатель обращает внимание в первую очередь?», «Какая последовательность чтения страниц газеты?» (Когда речь идет о выборе наиболее удачного места рекламы в газете) Добавим, что в названных случаях, как и во многих других, наблюдение проводится с использованием специального оборудования. [3.86].

Основным его преимуществом является то, что исследователь наблюдает за поведением респондентов и не зависит от их способностей давать оценку своему поведению. Это

предотвращает ошибки, связанным с непониманием вопросов, факторами отказов. Таким образом появляется возможность собирать более беспристрастную, достоверную информацию.

Однако метод наблюдения имеет и слабые стороны, ограничивающие его ис-пользования. Посредством наблюдения, например, невозможно получить инфор-мацию относительно взглядов, мотивов и намерений потребителей, что часто является объектом

исследования. Это связано с тем, что мотивации потребителей не всегда непо-средственно отражаются в поведении, которое возможно наблюдать.

При использовании метода наблюдения часто возникает проблема, по-вязаная с фактором времени. Возникают ситуации, связанные с необходимостью наблю-ригаты за поведением потребителей длительный период времени. Что приводит к мар-ных затрат времени. Например, наблюдатель имеет ждать, когда потребитель запи-туватиме ту марку товара, являющегося объектом исследования. В некоторых случаях наблюдения практически невозможно. Например, сбор информации относительно того, как семья проводит свой досуг или частоты посещения магазина отдельными потребителями, способа чистки зубов и т.п. Такую информацию можно получить только методом опроса.

Достоверность информации, полученной в ходе наблюдения, зависит от объективности интервьюера, от того, насколько он, с одной стороны, лично не заинтересован в результатах сбора информации и, с другой стороны, от того, знает респондент о том, что он является объектом наблюдения. Следствием этих недостатков наблюдения является его высокая цена, которая чаще дороже опроса, значительные непроизводительные затраты времени.

В практике наблюдения используются разнообразные методы. Одним из распространенных методов является непосредственное, анонимное наблюдения, т.е. спос-тереження в реальной ситуации. Наиболее принятым объектом наблюдения за таким методом является сбор информации об ассортименте товаров, ценах, методы обслуживания покупателей и т.д. Чаще применяется структурированная непосредственное наблюдение. [9.109-110].

Различные способы проведения наблюдений определяется четырьмя подходамиbr> Следующим, довольно распространенным механическим средством наблюдения является психогальванометр. Он позволяет фиксировать эмоциональную реакцию респондентов на рекламу тех или иных товаров. С такой же целью используется и камера для глаз, устройство для замеров изменения тона голоса и т.д. [9.110].

Эксперимент является одним из мощных методов сбора маркетинговой информа-ции, используемой в ходе проведения маркетинговых исследований при-чинно-следственной типа. Это исследование влияния одного фактора на другой. Например, изучают, как упаковка влияет на сбыт ("красные хвостики" цукэ-рок кондитерского концерна А.В.К., треугольная упаковка шоколадных конфет "Успех" этой же фирмы или название конфет "Сало в шоколаде"). [3.86]. Широкое распространение эксперименты получили в практике изучения реакции потребителей на новый товар, эффективности рекламных объявлений, стратегии стимулирования сбыта.

При проведении экспериментов следует учитывать и по возможности предостерегать влияние внешних факторов, способных зибсуваты представление о изучающее явление. Так, события, имеющие место между замерами в процессе эксперимента, например, информация в прессе или изменение состава участников, могут существенно повлиять на результаты. Сама процедура часто также меняет мнение испытуемых. Они

могут получить новые знания об объекте исследования, наконец, просто устать. Результаты эксперимента являются недостоверными и в случае, если участники экспериментальной и контрольной групп заметно отличаются по их отношению к исследуемому фактора. Вообще, корректность эксперимента в решающей степени определяется подбором его участников. В данном случае не должно быть субъективного подхода [2.59].

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются конкретные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезинтативнимы с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.д. За исключением контроля над побочными факторами, лабораторные ексиперименты является также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все больше используется компьютерная техника. Существуют компьютиризовани программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и меняет их реакцию на применение конкретных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

К недостаткам лабораторных экспериментов прежде всего необходимо отнести:

опасность создания слишком искусственной и абстрактной экспериментальной ситуации;

непосредственное присутствие експерементатора может в существенной степени увеличить или затормозить экспериментальный эффект;

размещение изучаемых в лабораторные условия может создать большое влияние на результаты исследования;

перенос результатов исследования на поведение людей в реальных условиях может представлять некоторую проблему.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, в домах у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведены тяжело точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реакции и связаны с большими затратами.

Большинство видов экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг" (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Обьктом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролирующее, электронное и имитационное.

тучных и абстрактной экспериментальной ситуации;

непосредственное присутствие експерементатора может в существенной степени увеличить или затормозить экспериментальный эффект;

размещение изучаемых в лабораторные условия может создать большое влияние на результаты исследования;

перенос результатов исследования на поведение людей в реальных условиях может представлять некоторую проблему.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, в домах у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведены тяжело точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реакции и связаны с большими затратами.

Большинство видов экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг" (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Обьктом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролирующее, электронное и имитационное.

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

версия для печати