На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Первичная информация

Категория: Технологии

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

В маркетинговых исследованиях широко используется такой метод сбора первичной информации, как наблюдение. Это метод получения информации о неосознанном поведении потребителей, например: «Где именно на полках магазина лежит товар, на который покупатель обращает внимание в первую очередь?», «Какая последовательность чтения страниц газеты?» (Когда речь идет о выборенаиболее удачного места рекламы в газете.) Добавим, что в названных случаях, как и во многих других, наблюдение проводится с использованием специального оборудования. [3.86].

Основным его преимуществом является то, что исследователь наблюдает за поведением респондентов и не зависит от их способностей давать оценку своему поведению. Это

предотвращает ошибки,связанным с непониманием вопросов, факторами отказов. Таким образом появляется возможность собирать более непредвзятую, достоверную информацию.

Однако метод наблюдения имеет и слабые стороны, ограничивающие его использования. С помощью наблюдения, например, невозможно получить инфор-мацию относительно взглядов, мотивов и намерений потребителей, частоявляется объектом

исследования. Это связано с тем, что мотивации потребителей не всегда непо-средственно отражаются в поведении, которую возможно наблюдать.

При использовании метода наблюдения часто возникает проблема, по-вязаная с фактором времени. Возникают ситуации, связанные с необходимостью наблю ригаты за поведением потребителей длительный периодвремени. Что приводит к мар-них затрат времени. Например, наблюдатель должен ожидать, когда потребитель запи-туватиме ту марку товара, являющегося объектом исследования. В некоторых случаях наблюдения практически невозможно. Например, сбор информации относительно того, как семья проводит свой досуг или частоты посещения магазина отдельными потребителями, способа чисткизубов и т.п.. Такую информацию можно получить только методом опроса.

Достоверность информации, полученной в ходе наблюдения, зависит от объективности интервьюера, от того, насколько он, с одной стороны, лично не заинтересован в результатах сбора информации и , с другой стороны, от того, знает ли респондент о том, что он является объектом наблюдения.Следствием этих недостатков наблюдения является его высокая цена, которая чаще дороже опроса, значительные непроизводительные затраты времени.

В практике наблюдения используются разнообразные методы. Одним из самых распространенных методов является непосредственное, анонимное наблюдение, т.е. спос-тереження в реальной ситуации. Наиболее принятым объектом наблюденияза таким методом является сбор информации об ассортименте товаров, цены, методы обслуживания покупателей и т.д.. Чаще применяется структурированная непосредственное наблюдение. [9.109-110].

Различные способы проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структоризоване илинеструктуризоване, действующее с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предлагает непосредственное наблюдение за поведин-кой, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на витрине). При применении косвенного наблю реженни изучают результаты конкретного поведения а не саму поведение.В да-ном случае часто используют архивные данные, физические доказательства некоторых лиц.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, под наблюдением некоторых экспертов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение потребителей. Поэтому нужно стараться свести его к минимуму. Эти потребности удовлетворяетскрытое наблюдение, когда исследующий не предусматривает, что за ним следят. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

Структуризована наблюдение применяется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их. Оно можеттакже исполь-вуватися как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки конкретных гипотез. Когда проводится некон-структурированная наблюдения, исследователь фиксирует в изучающему эпизоде ??все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочного исследования. Например,компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих служащих для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты ис-ристовують для совершенствования данного инструмента. [5.154-155].

В случае, когда у исследователя отсутствует четкая гипотеза для ответов на поисковые вопросы, что делаетневозможным структурированное наблюдение, проводится неструктурированное наблюдение. Например, исследователь изучает пути улучшения обслуживания покупателей, реакцию потребителей и фиксирует ситуации, порождающие проблемы в обслуживании. При таких обстоятельствах метод

наблюдение дает более плодотворные результаты, чем опрос, но может иметь элементы субъективизма,связанные с личностью наблюдателя.

При прямом наблюдении, как было указано выше, является проблема лишних затрат времени. Для решения этой проблемы можно запланировать ситуацию, которую исследователь хочет изучить. Наблюдатель в этом случае выдает себя за покупателя и моделирует ситуацию.

В мировой практике наблюдения широко используются механическиесредства наблюдения. Наиболее известным является рудимент, с помощью которого фиксируется время продвижения или созерцание того или иного радио-или телестанции.

Следующим, довольно распространенным механическим средством наблюдения является психогальванометр. Он позволяет фиксировать эмоциональную реакцию респондентов на рекламу тех или иных товаров. С такой же целью используетсяи камера для глаз, устройство для замеров изменения тона голоса и тому подобное. [9.110].

Эксперимент является одним из мощных методов сбора маркетинговой информа-ции, используемой в ходе проведения маркетинговых исследований при-чинно-следственной типа. Это исследование влияния одного фактора на другой. Например, изучают, как упаковка влияет на сбыт («красныехвостики „цукэ-рок кондитерского концерна А.В.К., треугольная упаковка шоколадных конфет“ Успех „этой же фирмы или название конфет“ Сало в шоколаде »). [3.86]. Широкое распространение эксперименты получили в практике изучения реакции потребителей на новый товар, эффективности рекламных объявлений, стратегии стимулирования сбыта.

При проведении экспериментовследует учитывать и по возможности предостерегать влияние внешних факторов, способных зибсуваты представление о изучающее явление. Так, события, имеющие место между замерами в процессе эксперимента, например, информации в прессе или изменение состава участников, могут существенно повлиять на результаты. Сама процедура часто также меняет мнение испытуемых. Они

могутполучить новые знания об объекте исследования, наконец, просто устать. Результаты эксперимента являются недостоверными и в случае, если участники экспериментальной и контрольной групп заметно отличаются по их отношению к исследуемому фактору. Вообще, корректность эксперимента в решающей степени определяется подбором его участников. В данном случаене должно быть субъективного подхода. [2.59].

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются конкретные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они былирепрезинтативнимы с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.д. За исключением контроля над побочными факторами, лабораторные ексиперименты является также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все больше используется компьютерная техника. Существуют компьютиризованипрограммы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и изменяет их реакцию на применение конкретных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

К недостаткам лабораторных экспериментов прежде всегонеобходимо отнести:

опасность создания слишком искусственной и абстрактной экспериментальной ситуации;

непосредственное присутствие експерементатора может в существенной мере увеличить или затормозить экспериментальный эффект;

размещения исследуемых в лабораторные условия может создать большое влияние на результаты исследования;

переносарезультатов исследования на поведение людей в реальных условиях может представлять некоторую проблему.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, в домах у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведены тяжело точно учесть влияние побочных факторов,они требуют больше времени для своей реакции и связаны с большими затратами.

Большинство виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследуетдве цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников). Объктом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую ??экспериментальную деятельность часто называют тестированиемрынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролирующее, электронное и имитационное.

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

версия для печати