На сайте 100500 рефератов в 150 категориях	Искать реферат
Рефераты на 5 с плюсом С нашим сайтом написать реферат проще простого

Первичная информация

Категория: Технологии

версия для печати

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

При применении стандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массу времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролирующее тестирование рынка проводится специализированноеисследо-кий фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через конкретных дис-трибюторив, вознаграждая за участие в проведении эксперимента. Скорби-ком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не отвечает ведать требованиям каналов, используемых фирмой в практической работе.

Если вести разговор о контролирующие экспериментыцелом, то есть эксперименты, при проведении которых пытаются получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной путем уравнивания других условий проведения эксперимента, то можно выделить следующие два простых варианта экспериментирования. [5.125-128].

Эксперимент типа «только после». Он прогнозирует наблюдения или изменения только послеэкспериментального воздействия (изменения изучающих факторов) и описывается схемой ХО, где Х-экспериментальный влияние, О-следственное наблюдения или изменение. Это простая и недоступна процедура. Главным недостатком таких экспериментов является отсутствие данных, относящихся к периоду времени до экспериментального воздействия. Например, в кинотеатре перед началом демонстрациихудожественного фильма был показан ролик, рекламируя новую продукцию парфюмерной фирмы. После сеанса представители фирмы организува-ли в фойе продажу этой продукции. Из пятисот кинозвезд триста сделали покуп-ки. Однако это не является мерой эффективности рекламы, поскольку непонятно, каким был бы количество покупателей, если бы предыдущая реклама отсутствовала.

Эксперименттипа «до-после». Он выражается схемой О1ХО2, где О1, О2-наблюдения или перемена параметров, соответственно, до экспериментального воздействия и после него. Эффект экспериментального воздействия определяется разницей параметров, зарегестрированы в процедурах О1, О2. Так как данный метод не предусматривает формирования контрольной группы, влияние побочных факторов остаетсяза кадром. Например, после проведения рекламной кампании парфюмерной фирмы объемы продаж ее продукции выросли. Однако, несмотря на это, объяснить этот результат только качеством рекламы невозможно, принимая во

внимание отсутствие информации о влиянии других факторов, в частности, совпав по времени сокращения импорта парфюмерных изделий.

Эксперименттипа «только после» с контрольной группой. Схематично этот метод может быть выражен следующим образом:

експериментна группа: ХО1

------< br>
контрольная группа: О2,

где О1 , О 2-изменения параметров по завершению эксперимента, соответственно, в експериментний и контрольной группе; знак "------«означает, что группа формируется не по принципу статистической случайности.

При разработке экспериментов такого типа наибольшие трудности вызывает формирование контрольной группы. Так, проводя эксперимент по определению влияния музыкальных программ, прослушиваются водителями, на развивающую ними скорость и количество нарушений ПДД, в контрольнуюгруппу нужно подобрать людей с тем же типом личности, и у участников основной группы. [2.60-61].

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируючих товаров или ее отсутствии автоматически фиксируютсядемографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируючий рынок может не соответствоватьреальном рынке. Новым направлением маркетинговых исследований является использование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением.

К количества недостатков данного етод следует отнести следующее.

Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 $, а с учетом всего спектра затрат(Плата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.д.) эта цифра может быть в несколько раз выше.

Во-вторых, длительность проведения экспериментов-от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда существует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента.

В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента.Так эффективна реклама, которую также могут наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведение потребителей, участвующих в эксперименте.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт,которые вводятся в модель, ВМИ-щаючы некоторые предложения по планирующей маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуя продукта.

Преимущества данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации НЕОБХОДИМО лишь 18-24 недель, в то время как для другого-от 12 ло 18месяцев. Стоимость имитационного тестирования рин-ку составляет лишь 5-10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не слишком полным, как метод полномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в существенной мерезависят от предсказаний, заложенный в модели.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Кроме того, для получения выс-новки о направлениях маркетинговой деятельности на конкретном контингенте

используется тестирование рынка «ведущей страны», которая является наиболее типичным представителемконтингента.

Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их большой стоимости, превышающей иногда несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченном исследовательской программе. Кроме того, тестирующий продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро произвести подобный продукти оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеет смысл временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой: с одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этомслучае растут затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты иногда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит границу на низкиерасходы на рекламу, могут самостоятельно начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента. Изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.д.

Самый позитивныйэффект получается, когда в рамках общей дос-лиджуванои концепции лабораторные и полевые эксперименты связаны друг с од-ним, концептуально и методически согласованы и дополняют друг друга. [5.130-134].

Достаточно распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является метод моделирования. Особую популярность он приобрел с развитием прог-рамногообеспечения и компьютерной техники. В модели вводятся различные параметры, отражающие изменения маркетинговой системы, касающиеся комплекса маркетинга или внешних факторов маркетинговой среды. При моделировании изучается действие незадежних факторов на зависимые. Причем моделируются и сравниваются различные варианты возможного влияния факторов.

Основнойтребованием для моделирования является как можно большее соответствие модели к реальной рыночной ситуации, то есть должна быть проведена сложная аналитическая работа по разработке концепции модели. Формой поведения единиц, которые исследуются под влиянием переменных факторов маркетинговой системы является подсчет количественных показателей, — доли рынка, объемов продаж, прибыли и т.п..Разработка модели предусматривает привлечение к этому процессу специалистов по моделировании и менеджеров-маркетологов.

Моделирование-это довольно сложный процесс, в ходе которого нужно обеспе-чить соответствие модели реальной ситуации. Основными требованиями к эффективности но работающей модели является простота понимания и использования для пользователя.

Модель должна:

Воспроизводитьситуция, которая реально существует в маркетинговой системе;

Включать достаточное количество факторов, которые воспроизводят ситуацию.

Страница: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

версия для печати